Lecture n°32 : Permission Marketing par Seth Godin

Permission Marketing

 

A quoi reconnaît-on un gourou du marketing ? Il est tout simplement auteur de plusieurs livres du cycle marketing du Personal MBA. L’occasion de clore ce cycle avec un livre appelé « Permission Marketing ». Une lecture essentielle pour les marketers, on y reviendra !

 

Introduction

 

Notre attention, c’est-à-dire le temps que nous avons à consacrer aux choses, est une ressource de plus en plus rare. Et comme dans n’importe quelle économie libérale, quand les ressources deviennent plus rares elles valent alors plus chères.

Prêter attention à quelque chose est un acte conscient qui demande un effort. Ainsi une façon de vendre à un client quelque chose dans le futur est tout simplement de lui demander sa permission en avance. Nous pouvons réussir à obtenir sa permission en engageant le consommateur dans un dialogue, dans une relation interactive, avec nous et le client qui participons activement.

L’économie moderne a été définie en termes de lignes de production de produits standardisés, de la production de masse de ces produits distribués à des consommateurs dans des zones géographiques larges et de l’utilisation de médias de masse pour porter des messages publicitaires standardisés. Pour des raisons de coût, il était plus facile de porter le même message à tous les consommateurs plutôt que d’engager chaque consommateur dans un dialogue personnalisé.

Aujourd’hui, pourtant, grâce aux nouvelles technologies, il est de nouveau possible de mener des dialogues individualisés, même avec des millions de consommateurs, un consommateur à la fois.

Dans un monde interactif, le marketing devient une activité collaborative, avec le marketer qui aide le consommateur à acheter et le consommateur qui aide le marketer à vendre.

Un dialogue et un engagement du client vont l’amener à être loyal.

Les marketers veulent nous amener leur message, juste pour survivre. Le seul problème est : est-ce que nous voulons encore plus de messages marketing ? L’interactivité permet de casser ce cercle vicieux. Avec des technologies aujourd’hui faciles d’accès (en termes de coûts), les entreprises peuvent sécuriser le process d’obtenir de la part de leurs clients la permission de leur vendre des choses, c’est-à-dire d’avoir un peu d’attention pour ce qu’ils proposent.

 

Chapitre 1 : La crise marketing que l’argent ne peut pas résoudre

 

Il est tout simplement impossible de prêter attention à tout ce que proposent les marketers, comme par exemples les 17 000 nouveaux produits qui atterriront sur les étals des supermarchés l’année prochaine.

Ce livre traite de la crise de l’attention aux Etats-Unis et comment les marketers peuvent réussir et survivre dans ce nouvel environnement. Les marketers intelligents ont compris que les méthodes anciennes pour faire parler de quelque chose et pour le vendre ne fonctionnent plus si bien et ils recherchent une façon nouvelle d’accroître leurs parts de marchés et leurs profits.

Pendant 90 ans les marketers se sont reposés sur une seule forme de marketing, presque exclusivement : le marketing de l’interruption. Pourquoi interruption ? Parce que la clé de chaque publicité est d’interrompre ce que nous sommes en train de faire pour nous amener à penser à quelque chose d’autre.

Personne n’est heureux de recevoir du courrier publicitaire. Personne ne lit un magazine pour les publicités ou regarde un film à la télévision pour les pages de publicités.

La publicité peut se définir comme la science de création et de placement de médias qui interrompent le consommateur et l’amènent à passer à l’action. Mais sans interruption il n’y a aucune chance de passage à l’action, et sans action c’est l’échec de notre publicité. Comme le monde devient de plus en plus encombré de messages, il devient de plus en plus difficile de réussir à interrompre le consommateur.

L’ironie est que les marketers ont répondu à ce problème en essayant de nous interrompre encore plus.

En plus de cet encombrement, il y a un autre problème auquel font face les marketers : l’augmentation très importante de la qualité des produits. La qualité a tellement augmenté que la marque de notre voiture, de notre café ou de notre chemise n’a plus d’importance. Les marques sont toutes de bonne qualité et les produits vont durer longtemps.

Enfin un dernier élément empêche les consommateurs de prêter attention. Il est plus récent. Aujourd’hui nous avons certainement une marque préférée pour presque tout. Si nous avons une marque favorite, pourquoi passer du temps à penser à changer ? De plus, bien souvent, nous sommes très satisfaits avec nos choix.

Quand était la dernière fois qu’une entreprise a lancé une nouvelle marque majeure de costumes pour hommes ? Ou une nouvelle chaîne de supermarchés ? Ou une nouvelle compagnie aérienne ? Ou une franchise de fast-food ? Cela peut arriver, bien sûr, mais pas très souvent. C’est une tâche très difficile parce que nous sommes très heureux en tant que consommateurs.

La technologie et le marché ont amené au consommateur une multitude de façons d’être exposé à un message marketing. Il y a 50 ans il n’y avait que 3 chaînes de télévision, aujourd’hui il y en a des dizaines. Sur le web, c’est encore pire… Des marques mondiales ont dépensé des milliards de dollars pour des sites Internet que personne ne consulte. Etes-vous déjà allé sur le site Internet de votre marque de lessive ? Pourtant, il y a de grandes chances qu’il existe.

Un regard sur les rayons des kiosques montre que le problème d’encombrement et de saturation n’est pas limité aux médias électroniques. Il y a assez de magazines pour permettre à un lecteur de lire 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Le marché de masse est en train de mourir. La multiplication des médias signifie qu’un marketer ne peut plus atteindre une portion significative de la population avec une seule communication. C’est pour cette raison que les publicités en finale de coupe du monde sont si chères : les grands événements sont uniques dans leur capacité à atteindre près de la moitié des gens qui regardent la télé. Ils sont donc une plateforme parfaite pour du marketing de l’interruption destiné à une masse.

Comment font les marketers de masse pour gérer ce débordement d’informations ?

D’abord, ils dépensent plus pour communiquer à travers des médias… étranges. Campbell’s Soup a fait de la pub sur des parcmètres, Macy’s dépense des fortunes pour sa parade annuelle, Kellog’s a dépensé des millions pour ses sites Internet, une façon intéressante de vendre des céréales…

La deuxième technique est de rendre les publicités de plus en plus controversées et / ou divertissantes. Coca-Cola recrute désormais des réalisateurs hollywoodiens pour réaliser ses spots publicitaires.

La troisième approche pour continuer la démarche de marketing de masse est de changer les campagnes publicitaires le plus souvent possible pour les garder « intéressantes et fraîches ». Apple change son slogan tous les ans. McDonald’s aussi. Le problème avec cette approche est que la marque ne capitalise pas sur le long terme, mais cherche une interruption à court terme.

La dernière approche est que les marketers abandonnent la publicité et la remplacent avec des promotions et du mail direct, qui représentent 52% de leur budget, en forte augmentation.

Cette approche fonctionne sans doute mieux que la publicité classique, mais elle reste basée sur du gâchis. Un taux de réponse de 2% est considéré comme un succès, ce qui veut tout de même dire que 98% des destinataires ont ignoré notre message ! Les listes de prospects très qualifiées ainsi que le phénomène Big Data donnent des résultats encore plus intéressants, mais une fois que tous les marketers utiliseront ces outils, ils deviendront de fait moins décisifs.

Les agences de publicité ne feront rien pour améliorer cet état de fait. Elles sont fragilisées par cet encombrement des messages. Les clients n’hésitent plus à changer d’agence tous les deux ou trois ans et les commissions sont bien moins élevées qu’avant.

En résumé, le marketing de l’interruption est en bout de course car les êtres humains ont une quantité finie d’attention et d’argent. Plus on leur offre de produits, moins ils ont d’argent : la consommation est un jeu à somme nulle car quand le consommateur achète un Pepsi, il n’achète pas un Coca. Pour capturer plus d’attention et gagner plus d’argent, les marketers doivent dépenser plus. Mais dépenser plus amène à encore plus d’encombrement. Donc plus les marketers dépensent, moins cela fonctionne. Moins cela fonctionne, plus ils dépensent.

 

Chapitre 2 : Le marketing de la permission, la façon de faire fonctionner le marketing de nouveau

 

Le marketing de la permission est encore plus efficace dans un monde encombré de messages. Toutes les campagnes marketing deviennent meilleures quand un élément de permission est ajouté. Dans certains cas, un changement vers le marketing de la permission peut fondamentalement changer le business model complet d’une entreprise.

Dans le marché d’aujourd’hui, il y a plein d’usines, plein de marques, et bien trop de choix. Nous pouvons avoir presque tout ce que nous voulons, avec un peu d’effort. Il y a un écran plat dans chaque foyer, et les gens préfèrent jeter leur four à micro-ondes plutôt que de le faire réparer. Cette situation de surplus est encore plus vraie dans le domaine de l’information et du service. Faire une copie d’un programme ou d’un CD ne coûte rien. Les libraires proposent des milliers de références.

Quand il y a une abondance de biens, leur valeur diminue. Si une commodité peut être produite sans effort, elle ne sera jamais rare. C’est la situation avec l’information et les services aujourd’hui, ils sont abondants et accessibles. L’information sur le web, par exemple, est abondante et gratuite.

Il y a une seule ressource qui est rare, pour tout le monde : le temps. Cette rareté du temps et de l’attention disponible est très liée à notre ère de l’information. Les consommateurs sont désormais prêts à payer pour gagner du temps, tandis que les marketers sont prêts à dépenser pour obtenir l’attention.

On l’a vu, à terme le marketing de l’interruption est condamné en tant qu’outil de marketing de masse. Le prix à payer est juste trop important. L’alternative est le marketing de la permission, qui offre au consommateur l’opportunité d’être volontaire pour qu’on lui parle. Le marketing de la permission encourage les consommateurs à participer à long terme à une campagne de marketing interactive tout en étant récompensés pour prêter attention à des messages de plus en plus pertinents.

Le marketing de la permission est anticipé, personnel et pertinent. Anticipé parce que les gens attendent de nos nouvelles, personnel parce que les messages sont directement adressés à l’individu et pertinent parce que la démarche marketing porte sur un sujet qui intéresse les gens.

Seth Godin utilise la métaphore du mariage pour comparer le marketing de l’interruption et celui de la permission. Si on cherche à se marier en utilisant le marketing de l’interruption, nous allons acheter un costume, de belles chaussures et analyser les populations des bars à célibataires de toute la ville. Une fois là-bas, nous demanderons à chaque personne si elle veut se marier avant de tomber sur un « oui ». Si nous n’y arrivons pas, alors nous allons blâmer notre costume et nos chaussures.

A l’inverse, en utilisant le marketing de la permission, nous allons essayer d’obtenir un premier rendez-vous avec quelqu’un, puis un deuxième, et ainsi de suite avant de partager ses désirs, ses projets, de rencontrer la famille… Le marketing de la permission est comme aller à un rendez-vous. Il transforme des étrangers en amis et des amis en clients pour la vie.

Chaque marketer doit offrir à ses prospects quelque chose pour le rendre volontaire au dialogue. Sans une bonne raison de programmer « un nouveau rendez-vous », notre client potentiel va refuser une seconde chance. Cette récompense peut être de l’information, du divertissement, une promotion, voire même de l’argent en cash ! Les marketers de la permission dépensent aussi peu de temps et d’argent que possible à parler à des étrangers. Au lieu de ça, ils font tout pour transformer rapidement ces étrangers en prospects ayant choisis volontairement de recevoir de notre part une série de communications.

Comme le prospect a accepté qu’on lui communique des informations, il est bien plus facile lui apprendre des choses au sujet de notre produit. Nous pouvons nous concentrer sur les bénéfices de notre produit, surtout les bénéfices spécifiques du produit pour ce prospect. La capacité à parler dans le temps avec les clients et prospects est sans doute ce qu’il y a de plus puissant dans cette approche marketing.

La troisième étape consiste à renforcer la récompense pour s’assurer que l’attention est maintenue. C’est facile car comme le dialogue nous permet d’avoir plus d’informations sur le client, nous pouvons cibler plus précisément le type de récompense qui lui ferait plaisir.

Tout en renforçant la récompense, la quatrième étape est d’augmenter le niveau de permission obtenu de la part du client potentiel par le marketer. Cela peut-être par exemple la permission de rassembler plus de données sur la vie personnelle du client, ses centres d’intérêts, ses hobbys, ou la permission de lui présenter une nouvelle catégorie de produits, ou la permission de lui faire essayer un échantillon. Cela dépend encore une fois du client.

Enfin, la dernière étape est de profiter de cette permission au sens premier du mot : pour nous de générer des profits et pour le client d’avoir un produit qui lui apporte de réels bénéfices.

Rien n’est gratuit. Obtenir la permission d’un client est un investissement. AOL dépensait 300 dollars pour gagner un client. American Express investit 150 dollars pour gagner un nouveau porteur de cartes. La permission vaut cher mais elle rapporte encore plus.

Nous avons beaucoup plus de chance de nous rendre dans un restaurant conseillé par un ami que dans un restaurant aperçu sur un flyer. Un marketer de l’interruption envoie son CV à 1 000 entreprises différentes quand il recherche un emploi. Un marketer de la permission va concentrer ses efforts sur une seule entreprise, va prendre contact, rencontrer les employés et travailler avec cette entreprise jusqu’à temps qu’elle lui offre un poste. Un éditeur de livres qui publie des livres pour enfants va utiliser le marketing de l’interruption en envoyant ses livres à tous les libraires en espérant qu’ils se vendent. Il pourrait aussi utiliser le marketing de la permission pour créer des clubs de lectures dans toutes les écoles du pays…

Le marketing de l’interruption n’est pas anticipé, n’est pas souvent personnalisé et est parfois pertinent. Le marketing de la permission remplit tous ces critères.

Le marketing de la permission demande du travail et de la patience, car les résultats peuvent mettre du temps à arriver en comparaison à une initiative basée sur l’interruption, qui produira toujours des résultats immédiats, même médiocres.

Et contrairement au marketing de l’interruption, le marketing de la permission est un process mesurable. D’ailleurs, le marketing de la permission existe depuis toujours, mais il devient bien plus facile et accessible grâce aux nouvelles technologies en comparaison des autres formes de marketing. Internet est le plus grand medium de mail direct de tous les temps, et le faible coût des interactions rend idéal le marketing de la permission.

 

Chapitre 3 : L’évolution du marketing de masse

 

Les marques mondiales et les multinationales sont le résultat de plusieurs changements sociotechnologiques interconnectés qui sont arrivés en même temps.

Le premier de ces changements fut la révolution industrielle. Sans les économies d’échelle rendues possibles par le fait de construire des usines, il n’y avait aucune raison de grossir : avoir plus d’artisans ne voulait pas dire que nous allions être plus rentables ou plus efficaces.

Le second changement fut l’invention de la voiture et du camion. Soudain, il était possible de livrer les produits de notre fabrication beaucoup plus loin et donc de pouvoir les produire en masse.

En conséquence de tous ces investissements, les entreprises ont eu besoin de la publicité de masse parce qu’il fallait convaincre un marché bien plus large de nous acheter nos produits fabriqués en masse.

Mais ce qui est intéressant de remarquer est que ce n’était pas les usines ou la voiture qui ont permis d’augmenter considérablement les profits des entreprises. C’est la publicité. En effet, établir une marque leader permet de marger bien plus fortement qu’en améliorant ses process de production. Le marketing est donc devenu rapidement la partie la plus profitable d’une entreprise. Tout le reste était un coût.

Une fois que les fabricants ont commencé à faire la publicité de leurs produits, ils ont découvert une vérité incroyable : plus ils faisaient de publicité, plus ils vendaient. Et la valeur de leurs ventes excédait le coût de leur publicité.

Seth Godin va même plus loin en expliquant que c’est la publicité de masse qui a créé les médias de masse tels que nous les connaissons.

Le marketing de l’interruption était alors facile car il suffisait de construire quelques publicités et de les lancer partout. C’était un process scalable : si nous avions besoin de plus de ventes, il suffisait de dépenser plus en achats d’espace publicitaire. Le marketing de l’interruption était aussi prédictible : avec de l’expérience, un marketer pouvait deviner combien de dollars de revenus un dollar de publicité allait générer. Le marketing de l’interruption était quelque chose de complètement contrôlable par les grandes entreprises et leurs marketers, sans effets secondaires indésirables. Enfin le marketing de l’interruption était profitable, car le bon produit générait plus de profit que ce que cela coûtait pour en faire la publicité.

Cette emphase sur le marketing de l’interruption permet aux grandes marques de devenir encore plus dominantes. Les multinationales ne veulent surtout pas réinventer un système qui a fonctionné pendant des décennies. Le marketing de la permission représente donc une énorme opportunité mais aussi une énorme menace pour certaines personnes. Il va changer la manière dont les entreprises font le marketing de leurs produits.

 

Chapitre 4 : Le démarrage, se concentrer sur le partage avec le client, pas sur les parts de marché

 

Dans les années 90 Don Peppers et Martha Rogers ont écrit un livre, « The One to One Future », qui a expliqué pour la première fois comment des entreprises pouvaient augmenter leurs profits en vendant plus de choses à moins de clients. Ils pensent qu’il est plus sage de se concentrer sur le fait d’augmenter les ventes sur un faible pourcentage de nos clients existants plutôt que d’en trouver de nouveaux.

Cette réflexion mène directement aux bases du marketing de la permission : obtenir un nouveau client coûte cher. Nous devrions plutôt nous concentrer sur le fait de garder nos clients plus longtemps et donc d’obtenir plus d’argent de leur part.

AT&T, le fameux opérateur télécom aux Etats-Unis, a publié un chiffre incroyable : cela leur coûte plusieurs centaines de dollars pour gagner un nouveau client « longue-distance », sachant que ce client ne paye que 20 dollars par mois pour les services d’AT&T. L’entreprise doit donc trouver des façons de générer du revenu à travers les interactions avec ce client plutôt que de dépenser toute son énergie à obtenir un nouveau client.

Peppers et Rogers veulent que nous nous concentrions sur quatre choses différentes quand nous vendons à nos clients :

–          Faire des ventes additionnelles (augmenter notre part dans le portefeuille du client)

–          Augmenter la durée des relations avec nos clients. Il faut investir dans la rétention car ce coût ne représente qu’une toute petite part du coût d’acquisition d’un nouveau client

–          Augmenter notre gamme de produits ou services

–          Créer une relation interactive avec le client qui permet de répondre à plus de besoins du client. Plus il nous donne d’informations, plus il est facile de détecter ses besoins et de lui proposer une offre qui y réponde.

Cet ensemble de techniques n’est pas facile et n’est pas gratuit. Si c’était le cas, tout le monde le ferait. Cela met beaucoup plus de pression sur notre organisation, car comme la valeur d’un client augmente, cela coûte beaucoup plus cher d’en perdre un.

En reconnaissant qu’il nous coûte extrêmement cher de gagner un nouveau client mais que sa valeur sur la durée est très importante, il est donc logique de chercher à développer une relation directe avec le client pour augmenter notre profitabilité.

Le process de gain de nouveaux clients doit être complètement repensé. Les prospects traversent un cycle de cinq étapes :

–          Etrangers

–          Amis

–          Clients

–          Clients loyaux

–          Anciens clients

Aujourd’hui, la plupart des marketers ne cherchent pas à interagir avec les prospects tant qu’ils ne sont pas clients, voire clients loyaux. Il faut qu’ils développent un process pour amener le prospect « étranger » à maturation dès qu’il exprime son intérêt.

Le marketing de la permission n’est rien d’autre que le cousin du marketing « one-to-one » décrit plus haut. Alors que le marketing « one-to-one » cherche à extraire le maximum de valeur des clients existants, le marketing de la permission cherche à transformer le plus grand nombre possible de prospects en clients pour ensuite s’appuyer sur une permission des clients de plus en plus forte et renforcée de manière régulière.

Un exemple célèbre est sans doute Amazon. Si les gens d’Amazon cherchent à devenir des libraires, ils ont de grands problèmes. Au lieu de ça, Amazon cherche à tout prix à faire augmenter sa base de clients et construit sa valeur sur la permission obtenue de la part de ces derniers. Amazon a obtenu de la part de ses clients la permission de traquer leurs faits et gestes sur le site : quels livres ils achètent, quels livres ils consultent. Amazon a la permission d’envoyer à ses clients des emails promotionnels.

A quoi est-ce que cela sert ? Cela servira le jour où Amazon choisira de publier ses propres livres : ce sont là que sont les profits.

Amazon pourrait par exemple sécuriser les droits d’exploitation exclusifs d’un prochain bestseller, même pas encore écrit. En communiquant à sa base de clients a priori potentiellement intéressés sur la base de leur historique de navigation et d’achat sur le site, Amazon pourrait ainsi obtenir un grand nombre de précommande pour financer l’écriture du livre et son impression. L’industrie du livre volerait littéralement en éclat car il n’existerait plus d’intermédiaires entre les auteurs et l’imprimeur / libraire / vendeur.

La technologie permet aux marketers d’avoir une mémoire parfaite et leur permet de personnaliser la correspondance qu’ils entretiennent avec leurs clients par email. Les résultats peuvent être fantastiques quand le client grimpe l’échelle de la permission. La véritable valeur d’un client repose sur les achats futurs qu’il va réaliser avec nous et donc sur le niveau de permission que nous obtenons de sa part.

Certains clients ont une valeur négative. C’est-à-dire qu’ils nous coûtent de l’argent. Il est parfois plus sage de s’en débarrasser pour permettre aux marketers de se concentrer sur les clients qui nous donnent un niveau de permission suffisant pour générer des ventes futures et abondantes. Cela peut représenter le cauchemar d’un entrepreneur : virer un client. Mais parfois certains clients nous demandent trop de ressources.

Le marketing de la permission suit toujours les mêmes étapes simples. La première reste d’interrompre les clients potentiels avec un message qui leur permet de lever la main, c’est-à-dire de s’enrôler d’eux-mêmes dans une relation où nous allons leur offrir des informations. C’est assez paradoxal de constater que la première étape du marketing de la permission est basée sur une interruption. Mais il faut bien obtenir l’attention initiale.

A chaque étape, le seul objectif est de faire augmenter notre niveau de permission. Nous ne devons pas utiliser les médias pour raccourcir le trajet vers la vente finale mais bien sur le fait d’obtenir plus de permission. Ainsi le taux de réponse à un échantillon ou à un programme affinitaire est toujours de cinq à dix fois plus élevé qu’à une publicité de vente simple.

La deuxième étape, une fois que le client a été interrompu, est de faire une offre et de demander des volontaires. Moins nous en demandons au client et plus nous lui offrons, plus nous avons de chance de le voir nous offrir de la permission. Elle ne sera pas très forte, mais suffisante pour que la prochaine interaction ait bien plus d’impact.

Il faut être très franc avec le client sur nos intentions : oui nous allons collecter des données à son sujet, oui nous allons les exploiter mais tout cela aura un bénéfice pour lui.

Ensuite, chaque étape consiste à offrir des récompenses de plus en plus élevées au client pour ainsi obtenir un niveau de permission plus élevé et combattre l’attrition et la compression (le fait pour des récompenses d’être de moins en moins efficaces si elles sont répétées). Le process ne se termine pas avec la première vente. Une fois la vente effectuée, nous rentrons alors dans du marketing « one-to-one ».

Dans l’ensemble de ce process, les marketers de la permission ne peuvent passer outre le besoin de compter sur l’interruption initiale. Mais là où le marketing de l’interruption doit couvrir le coût de l’interruption avec la vente générée, le marketing de la permission utilise les possibilités offertes par les nouvelles technologies, qui permettent d’augmenter la fréquence de nos messages à moindre coût. Avec ces nouvelles technologies, nous multiplions nos chances de voir notre message entendu. Une fois que le « péage » initial est payé, le reste de la course est presque gratuit.

 

Chapitre 5 : Comment la fréquence construit la confiance et la permission facilite la fréquence

 

D’où vient la confiance ? Sans confiance, les marketers savent qu’il n’y a pas de vente.

Nous ne pouvons pas passer de l’anonymat à une marque de confiance en un jour. C’est un process par étape qui demande du temps, de l’argent et de l’engagement. Avant qu’un marketer construise de la confiance, il doit devenir familier avec ses clients. Mais difficile de devenir familier si les gens ne savent pas que nous existons et si nous ne pouvons pas nous assurer que notre message, une fois entendu, a été compris. Dans le monde d’aujourd’hui, cette prise de conscience est impossible sans publicité.

Une publicité, peu importe sa qualité, ne fonctionnera jamais si elle n’est pas répétée. Le secret réside dans la fréquence : Mohamed Ali n’est pas devenu champion du monde en frappant une fois vingt personnes, mais en frappant vingt fois le même adversaire.

La fréquence nous permet de réaliser deux choses. La première est de sortir de l’encombrement généralisé. Si seulement 10% des gens qui ont vu notre publicité s’en rappelle demain, alors en affichant nos publicités pendant 30 jours nous pouvons être sûrs que la majorité des gens s’en souviendront.

La seconde chose permise par la fréquence est de permettre au client de se concentrer sur le message de notre publicité. C’est comparable au fait de répéter encore et encore le même message à un enfant de quatre ans avant qu’il ne le comprenne.

Seth Godin explique que doubler la fréquence de notre publicité augmente son efficacité de 300%. La plupart des marketers débutants privilégient le « reach » (la portée de notre publicité) à la fréquence. Pourtant, la recherche a montré qu’il est bien plus efficace de répéter quatre fois le même message à 25 personnes que de communiquer notre message une fois à 100 personnes différentes.

Le problème de la fréquence est que c’est cher. Dans les médias traditionnels, les marketers ne peuvent avoir le « reach » et la fréquence car leurs budgets sont limités. Bien que la fréquence soit chère, elle doit pourtant continuer à être utilisée. La raison pour laquelle les publicitaires ont besoin de dépenser autant d’argent est qu’il est impossible de créer une marque mondiale sans « reach » et fréquence. Les budgets publicitaires annuels de Procter & Gamble ont ainsi dépassé les 2 milliards de dollars.

Le gourou du marketing Jay Levinson a expliqué qu’il fallait diffuser notre publicité 27 fois sur un individu avant qu’elle ne trouve son impact. En effet, une seule publicité sur neuf est remarquée, et il faut la répéter trois fois avant qu’elle ne soit comprise et retenue. A noter que la réussite d’une publicité n’a rien à voir avec le fait qu’elle soit « cool » ! Seuls le « reach » et la fréquence comptent, avec une prédominance de cette dernière.

Mais la fréquence porte de nombreux autres problèmes au-delà de son prix. Parce que les gens ne font pas attention aux publicités, un message qui a une faible fréquence sera ignoré. Parce que les gens sont très occupés, les publicités doivent attirer leur attention, au détriment du message. D’ailleurs, comme les gens sont submergés de données, ils ignorent ou comprennent mal les nouveaux concepts.

Le marketing de la permission est l’outil qui permet à la fréquence de fonctionner.

La plupart des marques que nous avons chez nous, dans le réfrigérateur ou les placards en passant par la télé, les outils etc. sont en grande majorité des marques qui ont plus de 50 ans d’existence. Ces produits ne sont pas forcément les moins chers ou les plus tendances. Nous avons choisi ces produits parce que nous avions confiance en eux. Et si nous avions confiance, c’est grâce à la fréquence. Et parce que les gens ont confiance en ces marques, elles sont profitables. En fait, dans presque toutes les industries, les marques qui ont le plus de confiance sont aussi les plus profitables. La fréquence mène à la prise de conscience, la prise de conscience à la familiarité, la familiarité à la confiance et la confiance aux profits.

Les marketers à succès utilisent désormais les relations construites avec les consommateurs en combinaison avec la fréquence et la permission. Les consommateurs sont sensibles à la personnalisation : des produits bien sûr mais aussi des contacts que nous avons avec eux. Le marketing de la permission remplace l’interruption continue par l’interaction continue. Une fois que nous savons que la majorité des personnes que nous ciblons veulent avoir de nos nouvelles, la fréquence devient beaucoup plus intéressante. Et comme nous pouvons utiliser la force des nouveaux médias pour communiquer presque gratuitement… Le plus grand secret d’Internet est que c’est le plus grand média de direct marketing. Internet est très mauvais quand il s’agit d’interrompre les gens.

 

Chapitre 6 : Les 5 niveaux de permission

 

Il existe cinq niveaux différents de permission. Par ordre d’importance :

– En intraveineuse

– Les points

– Les relations personnelles

– La confiance en la marque

– La situation

 

Le niveau de permission en intraveineuse

C’est typiquement le niveau de permission que nous donnons à des secouristes qui viennent nous sauver la vie. Quoi qu’il arrive, nous allons les écouter.

Un marketer qui a atteint un tel niveau de permission peut acheter pour le compte de ses clients. Le privilège est énorme mais le marketer n’a pas le droit à l’erreur ou à l’abus sous peine de tout perdre.

Un exemple célèbre aux Etats-Unis, le « Book of the Month Club », vieux de plus de 50 ans, qui a la permission de millions de personnes de leur envoyer tous les mois un livre avec la facture.

Les abonnements à des magazines sont aussi un autre exemple de ce niveau de permission : les abonnés ont payé avant pour les magazines qu’ils reçoivent, toujours aussi plein de publicités.

Mais pourquoi abandonner autant de contrôle sur les produits que nous consommons ? La première raison est que cela nous fait gagner du temps. Le « Book of the Month Club » confie la sélection mensuelle à un comité d’experts reconnus, les abonnements nous permettent de ne pas perdre du temps au kiosque.

La seconde raison est une question d’argent : donner un tel niveau de permission nous fait économiser. Ainsi les magazines peuvent coûter jusqu’à trois fois moins chers par abonnement, étant donné que la plus grande composante de leur prix de vente en kiosque est pour couvrir les frais marketing !

La troisième raison est plus surprenante : de nombreux consommateurs n’aiment pas faire un choix. Ils préfèrent s’en remettre à quelqu’un pour les orienter, par exemple le comité de sélection du « Book of the Month Club ».

La quatrième raison est pour éviter les ruptures de stock. Le laitier s’assure que nous aurons du lait tous les matins devant notre porte.

Bien sûr, tous les marketings par intraveineuse ne sont pas aussi automatiques. Il y a un sous-niveau de marketing appelé « achat après accord », qui demande une autorisation avant que le client ne soit effectivement facturé. Quand le Columbia Record Club envoie à chacun de ses membres la sélection du mois prochain, ils ont le choix de répondre « non, je ne souhaite pas recevoir ce disque ». On appelle ça une option « négative ».

Amazon cherche à construire son business model autour de ce niveau de permission, en utilisant les informations recueillies à notre sujet sur leur site pour nous proposer d’essayer certains produits.

D’une certaine façon, l’achat après accord est la forme de permission la plus puissante que peuvent réussir à atteindre les marketers. Les clients veulent plus qu’un bon prix, ils veulent la combinaison d’un prix, du service, de la sécurité et du confort. Si cette combinaison est supérieure à celles de nos concurrents, nous serons alors capables de conserver ce niveau enviable de permission. Mais cette permission n’est jamais gagnée d’avance : si elle a de la valeur pour nous, elle en a aussi pour nos concurrents.

 

Le niveau de permission des points

Les points sont une façon formalisée et scalable d’attirer et de garder l’attention du prospect.

Les points (typiquement de fidélité) sont bien plus efficaces que de mettre un produit en promotion. Plutôt que d’offrir une remise immédiate sans gagner de bénéfice à long terme, le marchand peut abandonner quelques points et construire un programme susceptible d’être le début d’une relation avec le client.

Dans tous les programmes de points, il existe une méthode flexible pour récompenser les utilisateurs de prêter attention ou d’acheter quelque chose.

Dans les modèles marketing basés sur les points de fidélité, chaque point délivré a une valeur réelle. Les consommateurs aiment ça car ils sont capables de mesurer le chemin qu’il reste à parcourir avant qu’ils n’arrivent à la récompense.

Le désavantage de ce système est que, justement, chaque point a un coût pour l’entreprise. Les compagnies aériennes délivrent chaque année pour des milliards de dollars de points de fidélité. Le système ne pourrait pas tenir si tous les passagers collectaient leurs droits sur leurs points : les compagnies feraient tout simplement faillite. Pour contrer ces effets, elles ont limité fortement le nombre de vols et de sièges sujets à être gagnés grâce aux points de fidélité, ce qui a également limité grandement l’impact de ces programmes marketing.

Un modèle opposé au système de points de fidélité est le modèle de points de chance. Les consommateurs ne gagnent pas une récompense garantie mais plutôt plus de chances de gagner une récompense. Le plus grand avantage de ce modèle est que cela ne coûte rien d’émettre un point supplémentaire : s’il n’y a qu’une seule voiture à gagner, alors peu importe le nombre de participants au tirage au sort. Le grand inconvénient de ce modèle est directement lié à cet avantage : si le consommateur sent qu’il n’a aucune chance de gagner, il risque de ne pas jouer.

Le challenge sur ce genre de programme est de garder les récompenses intéressantes dans le sens où elles peuvent changer la vie des gagnants. C’est le seul moyen pour un programme de vaincre l’encombrement et de permettre aux gens de s’inscrire, ce qui à terme mène à la fréquence.

Si nous considérons bâtir un programme de points pour notre entreprise, nous devons garder à l’esprit que la courbe de récompense doit être intéressante pour que le programme soit populaire : American Airlines ne donne rien aux personnes qui ne volent qu’une seule fois par an. Mais une fois que nous sommes clients réguliers, les avantages commencent à apparaître.

Il est critique que la demande de permission soit très claire dans notre programme : les consommateurs doivent comprendre dès le début que les marketers vont regarder leurs actions et analyser les données collectées pour leur envoyer des messages personnalisés.

 

Le niveau de relation personnelle

Ce niveau se classe derrière les systèmes de points sur l’échelle de la permission car il n’est pas scalable. Utiliser les relations personnelles que nous avons pour modifier le comportement des personnes est très efficace, mais cette approche dépend des individus : un employé peut partir mais un programme de permission va rester.

Les relations personnelles dans le monde du business sont lentes et difficiles à établir. Cela peut prendre des années avant de rendre une relation profitable. Elles n’en restent pas moins extrêmement puissantes une fois que nous avons gagné la confiance des individus.

Un tel niveau individuel de permission est essentiel pour un docteur, un avocat ou tout autre professionnel. Mais parce que la relation est si personnelle, elle porte un certain nombre de risques. Une mauvaise interaction peut annuler cette permission pour toujours.

De plus, la plupart des marketers sont incapables de proposer des niveaux de service différents correspondant à leurs publics différents. Par exemple, un pressing ne peut pas offrir un service pas cher et rapide à un client et un service cher et plus long à un autre.

La permission personnelle reste la plus puissante forme de permission pour réaliser de grands changements dans le comportement des consommateurs. C’est aussi la façon la plus facile d’amener quelqu’un au niveau de permission en intraveineuse.

 

Le niveau de confiance en la marque

La confiance en la marque est surestimée. Elle est très chère à acquérir et longue à développer, tout en étant très difficile à mesurer et à manipuler.

Pourtant c’est aussi la façon la plus commune qu’ont les marketers de pratiquer leur art.

La confiance en la marque mène à l’extension de la marque : Captain Igloo vend désormais également des nuggets de poulet !  Une extension de marque qui échoue peut faire beaucoup de mal à cette dernière.

Le pouvoir de la confiance en la marque peut être très important. Un nouveau produit qui vient en concurrence d’un produit bien établi n’a presque aucune chance de se faire remarquer.

 

Le niveau de situation

La permission situationnelle est généralement précédée de la question « puis-je vous aider ? ». Quand nous appelons un service vocal, nous donnons une permission de situation. De même quand nous nous arrêtons pour demander notre chemin.

D’une certaine façon c’est un outil très puissant car le consommateur et le vendeur / marketer ont une grande proximité physique et sociale. C’est le consommateur qui a initié l’interaction.

Parce qu’il y a des millions de clients potentiels, nos marketers sont nos employés en première ligne : les caissiers et ceux qui répondent au téléphone. Une organisation doit investir beaucoup d’argent et de temps pour profiter de cette permission de situation. « Voulez-vous des frites avec ça ? » sont les mots de permission de situation les plus rentables de l’histoire. Avec 100 000 employés qui répètent ça des centaines de fois par jour aux clients, McDonald’s a gagné des milliards en ventes incrémentales.

Ce genre de permission disparait rapidement, il y a donc un enjeu à en profiter rapidement. C’est pourquoi la seconde meilleure chose à faire après avoir vendu des frites est d’essayer d’augmenter le niveau de permission.

Le personnel à bord des avions a par exemple la capacité à enrôler les passagers dans un programme de fidélité. Ainsi la compagnie aérienne peut profiter des quelques moments d’échange avec les passagers pour les amener à s’inscrire dans un programme marketing sur plusieurs années.

 

Le spam

Au niveau zéro de la permission, il y a le spam, là où le marketing de l’interruption commence. Il n’y a pas de permission. La plupart des marketers qui font du ciblage ont l’impression de ne pas faire du spam car les messages sont pertinents pour les personnes visés.

Mais Seth Godin n’est pas d’accord avec ça. Pour lui, la plupart des marketings sont du spam. Les publicités télé sont du spam, le direct mail aussi, les pubs radio, les emails marketing… Ces derniers sont les rois du spam car ils ne coûtent rien à produire.

Les messages marketing vont continuer à être de moins en moins chers à mesure que le nombre de canaux médias augmente. Le coût d’impression va continuer à baisser parce que les médias électroniques gagnent en importance. Avec un nombre infini de sites web et de chaînes télé, il y aura un nombre infini de publicités interruptives. Et le marketing de la permission va gagner.

 

Chapitre 7 : Travailler avec la permission comme une commodité

 

Une fois que nous avons gagné la permission, nous devons la garder et essayer de l’améliorer. Il existe quatre règles qui permettent aux marketers de mieux comprendre le principe de la permission :

–          La permission n’est pas transférable

–          La permission est égoïste

–          La permission est un process, pas un moment

–          La permission peut être annulée à tout moment

 

La permission n’est pas transférable

Dans le marketing traditionnel, il est accepté de louer ou vendre ou transférer des données. D’ailleurs, c’est fait tous les jours et cela représente une industrie de plusieurs milliards.

Une fois qu’une permission est transférée, elle cesse immédiatement d’être une permission. Si une entreprise nous envoie une lettre que je n’ai pas demandée, je vais l’ignorer. Cela redevient du spam.

Des publicités avec des informations personnelles et pertinentes mais sans permission ne peuvent pas être plus efficaces que les mêmes publicités avec un élément de permission.

 

La permission est égoïste

Le cœur du marketing de la permission est de donner à un étranger complet une raison de prêter attention, alors que le marketing de l’interruption tient les gens en otage.

Cette raison doit être une récompense explicite : de l’information, un enseignement, voire même du cash pur et simple. Dans le raz-de-marée de l’information, les gens sont de plus en plus égoïstes, et encore plus au sujet de leur temps et de leur attention. Sans une bonne raison, nous n’allons pas réussir à attraper un morceau de leur ressource la plus précieuse.

Rendre l’information elle-même comme la récompense fonctionne très bien. Un rapport gratuit sur les salaires du marché offert par un cabinet de recrutement est une excellente façon de commencer une relation basée sur la permission.

Attention à ne pas considérer la permission comme acquise. Certains marketers font cette erreur en arrêtant de prendre en considération les besoins égoïstes des clients et commencent à utiliser la permission pour leur propre intérêt et non plus celui du consommateur. Cela affecte dramatiquement l’efficacité des campagnes marketing, jusqu’à la perte totale de la permission.

 

La permission est un process, pas un moment

Le marketing de l’interruption est une question de moment. Le but est d’avoir le plus d’impact sur un moment très court.

Le marketing de l’interruption, au contraire, est un process. Cela commence avec une interruption mais devient rapidement un dialogue.

 

La permission peut être annulée à tout moment

Les consommateurs peuvent annuler la permission à tout moment. Savoir que la fin d’une relation n’est jamais très loin fait que le marketer est meilleur. Chaque communication doit être fabriquée pour s’assurer que ce n’est pas la dernière.

Les marketers doivent se comporter comme Schéhérazade, qui s’assurait de laisser toujours du suspens à la fin de ses histoires pour pouvoir les continuer le lendemain.

 

Chapitre 8 : Tout ce que vous savez au sujet du marketing sur le web est faux

 

Quand il s’agit de marketing, Internet n’a rien à voir avec la télé.

Sur la télé, le fait que le nombre de canaux est limité augmente la demande pour le temps d’antenne, ce qui veut dire que les chaînes peuvent demander beaucoup plus d’argent aux marques. C’est un oligopole très lucratif.

Les marketers ont vu Internet comme une nouvelle télé avec des centaines de milliers de chaîne différente. Ils se sont gargarisés car le coût de création d’une nouvelle (un nouveau site) était virtuellement nul. Mais ce qu’ils n’ont pas compris, c’est que plus le nombre de sites est élevé, plus la valeur apportée par un nouveau site est proche de zéro.

Les chances d’amener un prospect sur notre site et de le convaincre de revenir régulièrement sont extrêmement faibles.

Voici les questions qu’il faut se poser si nous voulons avoir une stratégie cohérente sur le web :

–          Qu’essaie-t-on d’accomplir ?

–          Est-ce que cela peut être mesuré ?

–          Quel est le coût pour amener un consommateur, une fois, sur notre site web ?

–          Quel est le coût pour le faire revenir ?

–          Si cela fonctionne, est-ce scalable ?

Il existe de nombreux mythes très populaires au sujet du marketing sur Internet.

 

Le trafic est la meilleure façon de mesurer le succès d’un site web

Ce n’est pas le trafic qui importe, c’est la conversion en ventes ou en parts de marché.

 

Si nous produisons du bon contenu, les gens reviendront

Le coût de créer une réserve de contenus infinie est immense. Avec des millions de sites web commerciaux parmi lesquels choisir, cet argent peut être dépensé à bien plus de choses utiles que du contenu pour Internet.

Les gens ne reviendront tant que nous ne leur rappellerons pas de le faire.

 

Nous pouvons vendre des choses sur le web si nous investissons suffisamment

Le commerce n’a rien à voir avec la technologie. Il est possible de se créer une boutique en ligne pour quelques dizaines d’euros sans soucis.

 

Les moteurs de recherche sont la clé vers le trafic de notre site

50% de toutes les recherches sur Internet sont des échecs. La plupart des mots-clés ramènent des millions de résultats. Un site web est donc comme une aiguille dans la botte de foin de l’Internet. Il est vital de créer un process qui augmente régulièrement nos visites sans être dépendants des moteurs de recherche.

 

L’anonymat est bon pour Internet

L’anonymat amène le spam, à des visites ponctuelles, à un manque d’efficacité marketing et à des mauvais comportements. Les grands marketers font tout pour que les consommateurs abandonnent leur anonymat. Le marketing de la permission récompense les individus pour le fait d’abandonner leur anonymat.

 

Chapitre 9 : Le marketing de la permission dans le contexte du web

 

L’Internet est le plus grand medium de marketing direct jamais inventé. Ce n’est pas la télévision. Les six bénéfices qu’offre Internet aux direct-marketers sont :

–          Les timbres sont gratuits

–          La vitesse de test est beaucoup plus élevée

–          Les taux de réponse sont 15 fois plus élevés

–          Le même marketing peut être implémenté en réel et sur le web

–          La fréquence est gratuite : nous pouvons identifier et parler avec des individus à répétition

–          L’impression est gratuite

Il y a cinq étapes simples à suivre pour construire une campagne de marketing de la permission sur Internet :

–          Le marketer offre au prospect une récompense pour devenir volontaire

–          En utilisant l’attention offerte par le consommateur, le marketer apprend des choses à ce dernier, notamment au sujet de son produit ou service

Une fois que le consommateur a dit oui, le marketer utilise l’email pour rappeler au prospect d’aller sur son site. Le même outil est utilisé pour apprendre des choses aux clients sur notre produit ou service.

–          La récompense est renforcée pour garantir que le prospect maintient sa permission

En encourageant les réponses, il est très facile de déterminer qui se sent impliqué dans une campagne et encore plus facile d’augmenter les récompenses aux consommateurs en maintenant leur intérêt.

–          Le marketer offre encore plus de récompenses pour augmenter le niveau de permission du client

–          Avec le temps, le marketer utilise cette permission pour changer le comportement du client et transformer cette permission en profits

Une approche de permission ajoute un énorme élément de fréquence à la campagne. Cette fréquence se transforme en énorme avantage pour le marketer.

Seth Godin nous demande d’imaginer ce qui se passerait si Pizza Hut choisissait d’envoyer à tous ses clients avec enfant une offre promotionnelle pour le lendemain à leur propre magasin, avec par exemple la présence d’un clown et d’un atelier de maquillage ? Si Pizza Hut peut contacter 2 millions de personnes de cette façon, gratuitement, quel sera leur retour sur investissement ? Est-ce que ce sera plus efficace que de dépenser 1 million en publicités TV ? Bien sûr !

Côté site web, nous ne devons nous concentrer que sur le fait de faciliter les inscriptions. Notre site web n’a pas besoin d’être beau, grand et à la mode. Il n’est qu’une porte d’entrée à notre business, qui doit être focalisée sur la permission.

Il est très facile de calculer combien cela nous coûte de gagner une permission. Il faut obtenir le coût d’une bannière qui a un « reach » de 1 000 personnes et le diviser par le nombre de ces personnes qui vont réellement aller sur notre site. Nous obtenons alors le coût de faire amener un visiteur sur notre site, une fois. En multipliant ce résultat par le pourcentage de gens qui visitent notre site et acceptent de donner leur permission, nous obtenons le coût d’une permission effective. En comparant ce coût à la valeur d’un client (sur toute sa vie) nous pouvons déterminer si cet investissement fait sens. L’investissement est encore plus raisonnable si nous vendons des produits compliqués (donc chers).

Pour que notre site web soit prêt pour le marketing de la permission, nous avons quatre étapes à suivre :

–          tester et optimiser notre offre, en comprenant que les coûts sont très élevés au début. Nous payons aujourd’hui et obtiendrons la permission plus tard.

–          La permission doit être franche et claire. C’est ce que fait Amazon en disant très sincèrement que les données collectées vont servir à nous proposer des recommandations plus précises.

–          Utiliser les ordinateurs, pas les gens, pour envoyer et recevoir les informations.

–          Se concentrer sur la maîtrise : les consommateurs en ligne ont besoin de se sentir intelligents. Les prospects en ligne ont bien plus de chance d’avoir un diplôme d’université que la moyenne nationale. Ces gens veulent avoir raison, veulent comprendre comment les choses fonctionnent, et veulent qu’elles fonctionnent rapidement. C’est une opportunité pour nous de construire un site web qui est simple, rapide, sans bugs.

 

Chapitre 10 : Etude de cas

 

Dans ce chapitre, Seth Godin passe en revue de nombreux cas marketing liés à la permission.

Le premier exemple est celui des constructeurs automobiles, qui savent très bien que les milliards qu’ils dépensent chaque année ne servent qu’à une chose : renforcer la marque. Bien plus puissants pour vendre des voitures sont le bouche à oreille, la compétence du vendeur et la qualité de la voiture. Comme aucune de leur publicité télé n’inclut l’un de ces trois éléments, ils utilisent eux aussi le mail direct aujourd’hui. Au moins avec ce canal ils peuvent lancer des messages bien plus personnalisés. Pourtant peu de leurs mails se concentrent sur le fait d’obtenir de la permission de la part des prospects ou clients.

Les meilleurs constructeurs en marketing de la permission (Mercedes, Cadillac) utilisent le mail direct pour en faire apprendre un peu plus sur leurs nouveaux modèles à une cible de prospects soigneusement sélectionnés.

La prochaine étape du marketing de la permission n’est sans doute plus de vendre des voitures mais bien un moyen de transport sur une base mensuelle. Un consommateur pourrait s’abonner à une marque, pour un prix fixe, et l’entreprise s’engagerait à lui fournir un tout dernier modèle, jusque la fin des temps, et pourquoi pas gérer les assurances et le plein d’essence !

En tant qu’abonné, le consommateur pourrait avoir l’esprit tranquille et savoir que tout est géré. L’abonnement pourrait même être bien moins cher que le prix de la voiture. Pourquoi ? Parce que le constructeur aurait éliminé tous ses risques : il saurait combien de clients il a avec une bonne visibilité dans le temps. De plus, il connaîtrait les habitudes de ses clients, ce qui voudrait dire beaucoup moins de dépenses en marketing et recherche.

D’ailleurs, Joe Girard, le meilleur vendeur de voitures du monde d’après le Guinness Book des Records, ne fait rien d’autre que d’utiliser le marketing de la permission avec ses clients. En moyenne, il leur envoie douze cartes par an, pour leur souhaiter bonne fête, joyeux Noël, bon anniversaire. Comment ne pas se rendre dans sa concession quand il nous explique qu’il a reçu un nouveau modèle qui devrait nous plaire ? Les messages sont pertinents et personnels, et cela fonctionne.

Le second exemple est le fameux American Airlines AAdvantage Program. L’un des programmes de marketing de permission le plus ancien. A-A rassemble les noms et toute autre information pertinente au sujet de leurs clients. A chaque voyage, A-A rassemble de plus en plus d’informations. Les clients acceptent en toute connaissance de cause de fournir leurs informations car ils en bénéficient, sous la forme de réduction de billets mais aussi de réductions sur des offres partenaires. A-A prend bien sûr sa commission sur ces offres.

Un troisième exemple est un cas personnel vécu par Seth Godin. Bell Atlantic, son opérateur téléphonique, lui a envoyé un courrier lui promettant 5 dollars de réduction s’il acceptait de répondre à 6 questions pour recevoir des offres qui lui sont plus particulièrement destinées. Bell peut désormais lui envoyer des courriers bien plus personnalisés, les chances sont plus grandes que l’auteur en prenne connaissance. La réduction de 5 dollars est particulièrement bien pensée pour améliorer le taux de réussite de la campagne.

Seth Godin explique que Dieu est un marketer de la permission. Après tout, aux Etats-Unis, les paroisses réussissent chaque année à lever des millions en quelques semaines. Rien de plus facile car les églises ont la permission explicite des paroissiens de leur délivrer des messages. Encore mieux quand ceux-ci sont personnalisés et pertinents et attendus.

Aux Etats-Unis, la démarche du magazine Remedy est unique : il est envoyé gratuitement à ses abonnés après qu’ils aient remplis une étude de deux pages sur leur santé. Remedy s’engage à ne pas vendre ces données, mais à les utiliser pour rendre à la fois le contenu du magazine plus ciblé et également les publicités plus précises. 35% des gens qui reçoivent l’étude y répondent ! Bien sûr, grâce à cette démarche, les publicités dans ce magazine sont très valorisées car les lecteurs ont livré des informations précises sur ce qu’ils attendent.

Le marketing de la permission fonctionne même pour des artisans. Seth Godin cite l’exemple de Zigy Szpak, un émigré polonais peintre décorateur, qui rencontre des gens grâce au bouche à oreilles. Il fait tout pour convaincre les gens qu’il rencontre de lui laisser faire un petit travail de peinture chez eux (une pièce ou un mur) pour un prix dérisoire, pour comprendre qu’il travaille extrêmement bien. Avec le temps il fait effet de levier sur ce premier travail en récupérant de nouveaux projets plus ambitieux qu’il facture plus cher mais qu’il traite avec toujours autant de sérieux. Cette approche est à comparer avec celle de la majorité des artisans qui essayent de gagner le plus possible en y passant le moins de temps possible et qui passent la plus grande partie de leurs journées à chercher des nouveaux projets. Une base loyale permet à Zigy d’éviter ces problèmes.

Enfin, l’exemple d’Amazon est encore mis en avant dans ce chapitre : une fois que nous avons levé la main pour être des clients du site, ils commencent à collecter des informations à notre sujet. Si nous sommes des membres d’un groupé d’intérêt spécialisé (art, voyage, cuisine), nous allons avoir tendance à acheter plus d’un livre sur le sujet. Mais en considérant qu’il est très difficile de savoir les publications intéressantes sur le sujet, les ordinateurs d’Amazon utilisent les informations qu’ils possèdent pour essayer de deviner ce qui pourrait nous intéresser. Plus besoin de chercher chez les libraires les livres qui pourraient nous intéresser.

 

Chapitre 11 : Comment évaluer un programme de marketing de la permission

 

Il y a dix questions à se poser quand nous évaluons un programme marketing.

 

1-      Quelle est l’accroche ?

A quoi va répondre le consommateur, par nature égoïste ? Il n’y a pas la place pour être égoïste de la part du marketer : un marketer qui offrira une accroche avec plus de bénéfices attirera toujours plus de gens que la compétition.

La meilleure accroche doit être facile pour nous à donner, mais convoitée par un grand nombre de personnes dans notre cible. Choisir la meilleure accroche est essentiel. Cela doit aussi résonner avec le produit ou le service que nous offrons. S’il y a un grand recouvrement entre notre accroche et notre message, nous avons bien plus de chance d’attirer et de garder les bonnes personnes.

AT&T a une année lancée une promotion destinée aux étudiants. L’accroche était un voyage pour 5 personnes pour une maison en bord de mer durant un Spring Break. L’accroche était idéale parce qu’elle attirait les étudiants, et personne d’autre, parce qu’elle jouait avec les notions de communautés et d’amis, qui sont aussi très présentes en téléphonie, parce qu’elle n’était pas très chère même si suffisamment intéressante pour les étudiants, et parce qu’elle était tangible et facile à décrire.

L’accroche n’a pas besoin d’être une récompense, cela peut être une information, un coupon, du divertissement et une entrée dans un groupe intéressant.

 

2-      Combien coûte un niveau de permission supplémentaire ?

Combien est-ce que cela coûte d’avoir une personne de plus qui participe ? Offline, c’est calculé en divisant le coût de nos publicités par le nombre de participants attendus. Avec le direct mail et aussi online, c’est une analyse rapide entre les coûts des média divisé par la permission.

La permission coûte toujours quelque chose. Il faut identifier ce coût pour savoir pour maximiser notre retour sur investissement.

 

3-      Quelle est la profondeur de la permission qui nous est donnée ?

Etre franc sur ce à quoi doit s’attendre réellement le consommateur permet de s’assurer qu’il n’y aura aucune incompréhension et aucune permission annulée.

 

4-      Combien coûte un niveau de fréquence supplémentaire ?

Combien est-ce que cela coûte d’envoyer un message marketing supplémentaire à une personne ? Avec le direct mail, cela varie de 30 centimes pour une lettre à 3 euros pour envoyer un catalogue. Online, ce nombre est égal à zéro.

 

5-      Quel est le taux de réponse actif à nos communications ?

Une fois que nous avons gagné la permission et avons commencé à envoyer des messages, combien de personnes nous répondent ? En testant, nous pouvons considérablement augmenter notre taux de réussite.

 

6-      Quels sont nos problèmes de compression ?

La compression est le fait de perdre en intérêt chez le client si nous lui offrons toujours les mêmes récompenses. Il est important de mettre des montants sur ces phénomènes de compression : combien est-ce que cela coûte de garder un client, c’est-à-dire de lui offrir de meilleurs récompenses  en comparaison du coût d’acquisition d’un nouveau client ?

 

7-      Est-ce que l’entreprise considère la permission comme un actif ?

Les entreprises mesurent leurs actifs tous les jours, de leur inventaire jusqu’à l’argent sur leurs comptes. Mesure-t-on notre base de permission ? Chaque marketer dans une organisation devrait savoir exactement la portée et la profondeur de la permission gagnée auprès de leurs clients.

 

8-      Est-ce que l’entreprise fait effet de levier sur la permission dont elle bénéficie ?

Une fois qu’une base de permission est construite, il est possible de faire effet de levier dessus en leur présentant de nouveaux produits, en renforçant la consommation de produits existants ou en faisant des partenariats avec d’autres entreprises pour partager les permissions.

 

9-      Comment le niveau de permission est-il amélioré ?

Une fois que les échanges récompense / permission sont établis, le marketer a obligation de l’augmenter. Sans attention particulière, la permission va s’éteindre. Mais  en se concentrant sur comment gagner plus d’argent et de confiance de la part du prospect, le marketer peut augmenter la permission pour en faire un actif de plus grande valeur.

 

10-   Quelle est la durée de vie d’une permission ?

Les marketers gagnent quand ils réussissent à convertir ce qui allait être une interaction courte en un échange bien plus long et profitable.

 

Chapitre 12 : La FAQ du marketing de la permission

 

Avons-nous besoin d’un site web pour faire du marketing de la perception ?

Non, car le marketing de la permission fonctionne dans n’importe quel medium où le consommateur peut être amené à dialoguer avec nous.

 

Est-ce que le marketing de la permission fonctionne uniquement avec les consommateurs ?

Non, les opportunités pour les entreprises qui ont des relations commerciales business to business sont également très fortes.

Le vrai challenge dans les relations BtoB est le coût énorme de contacts des prospects. Contrairement au mass marketing, avoir notre message remarqué par les DSI du CAC40 va demander plus que du cash.

Le marketing de la permission ne va pas nous aider, malheureusement, à obtenir l’attention de ces personnes. Mais une fois que nous avons leur attention, attention à ne pas la laisser filer !

Avoir un stand à une convention business est cher. Pourtant, la majorité des entreprises ne prennent pas le temps de faire effet de levier sur les contacts qu’ils créent à ces événements.

 

Quand et comment devons-nous utiliser le web ?

Seth Godin propose d’avoir deux sites, un pour les prospects et un pour les clients. Le seul objectif de notre site prospect est d’obtenir la permission de rentrer dans un dialogue. Une fois que nous avons la permission, nous sommes sur le chemin de la vente. Nous pouvons délivrer des messages qui sont attendus, personnels et pertinents.

 

Est-ce que le marketing de la permission aide à renforcer l’image de marque ?

Qu’est-ce que l’image de marque si ce n’est la capacité que les entreprises ont à parler à leurs clients et d’être écoutées ?

 

Quelle est la différence entre le marketing de la permission et le marketing que nous pratiquons actuellement ?

La plupart des marketers pratiquent le marketer de l’interruption, ce sont des chasseurs. Les marketers de la permission sont des fermiers. Les fermiers savent très bien à quoi s’attendre quand ils travaillent. Ils savent aussi à quoi s’attendre quand ils ne travaillent pas pendant un mois : ils vont perdre toute leur récolte. Mais le fermier est scalable : plus il est bon plus il peut s’occuper de champs et obtenir des récoltes plus profitables.

 

Pourquoi ne peut-on pas vendre les noms et les données que nous collectons ? Notre entreprise fait ça depuis des années, de manière très profitable.

Bien sûr que nous pouvons vendre les données que nous collectons. Mais au moment où nous le faisons, nous dévaluons la permission qui nous a été donnée.

Une fois que les données sont partagées, un troisième interlocuteur arrive dans la boucle, qui augmente l’encombrement de 100% ou plus. La confiance est violée, la relation est sabotée.

 

Qu’est-ce qui va changer une fois que le marketing de la permission sera majoritaire ?

Dans n’importe quel marché, pour n’importe quel public, la permission s’avère un actif incomparable sur lequel nous pouvons faire effet de levier. Quand l’encombrement s’empire, la permission prend de la valeur mais est plus difficile à obtenir. Dans chaque segment de marché, seule une poignée d’entreprises seront capables d’obtenir la permission des consommateurs.

Si nous regardons la bataille de la vente de livres en ligne, tous les acteurs s’affrontent sur le terrain de la permission en étant prêts à perdre de l’argent sur chaque nouveau client dans la course au fait de construire une base de permission. Le site qui réussira à obtenir une grande permission de la part des consommateurs va vendre énormément de livres. La majorité des clients sont d’ailleurs déjà inscrits sur un site ou un autre : en acquérir des nouveaux est extrêmement cher. Une fois qu’un client a choisi son site de référence, il y a peu de chances qu’il en change.

Ainsi, dans chaque industrie, une poignée d’entreprises va finir avec la permission de marketer un grand nombre de clients qualifiés. Et quand cela arrivera, ces entreprises auront alors un très grand pouvoir. Elles commenceront à traiter tous leurs fournisseurs comme des commodités.

Wal-Mart le fait déjà avec la lessive ! En tant que vendeur de plus de 25% de la lessive totale aux Etats-Unis, Wal-Mart a un énorme pouvoir. Le consommateur a donné à Wal-Mart une permission situationnelle de lui vendre de la lessive, et c’est Wal-Mart qui choisit quelle marque. Le pouvoir de Wal-Mart sur Procter&Gamble ne fait que grandir.

Les implications sont grandes : les entreprises qui ne sont pas habituées à être la dernière étape entre le client et le produit doivent penser à leur positionnement de demain sur la chaîne de la permission. Si elles manquent l’opportunité de construire une relation directe avec le client, elles deviendront des commodités.

 

Si la permission est si efficace, pourquoi les publicités télé interruptives dominent-elles encore le paysage marketing ?

La raison principale est l’habitude. Personne ne s’est jamais fait licencier pour avoir fait passer une publicité à la télé, et l’inertie est énorme. Il y a des départements entiers au sein des grandes entreprises, des grandes agences de pub, et toute une infrastructure media et de production qui survit uniquement grâce aux sommes colossales dépensées dans ce secteur chaque année.

Sans aucun doute, les publicités télé à gros budget fonctionnent pour certaines marques. Surtout pour les marques « lifestyle », qui peuvent bénéficier d’une connexion émotionnelle. Mais pour la plupart des entreprises, ce n’est pas viable.

 

Tester est-il important ?

Tester agressivement chaque élément de notre campagne de permission peut doubler ou tripler son efficacité. Parce que les communications de permission sont individuelles et privées, un marketer peut en tester des centaines en même temps.

Tout peut être testé : la longueur, le prix, la voix, la créativité, le système de récompense, la compression, la démographie des personnes qui répondent…

 

Que devons-nous faire avec notre site web existant ?

Notre site web pour les nouveaux prospects doit être simple, rapide et petit. Il doit collecter les adresses emails en échange d’un bénéfice. C’est tout.

 

Quelles sont les grandes difficultés que rencontrent les entreprises dans leur démarche de marketing de la permission ?

La première difficulté est organisationnelle : elles ne sont sans doute pas organisées pour le marketing de la permission et il y a de nombreux intérêts particuliers qui se dresseront sur leur chemin.

La seconde difficulté est la gourmandise : une fois que les graines de la permission seront plantées, il y aura une grande pression pour les récolter immédiatement. Mais plus tôt elles sont récoltées, moins elles auront eu le temps de grandir.

La patience est critique quand nous construisons ces programmes.

 

Pour conclure ce livre, Seth Godin livre un résumé des quelques étapes qu’il faut suivre pour démarrer une campagne de marketing de la permission.

–          Avant tout chose, il faut connaître combien vaut un client, sur toute sa vie en tant que client auprès de notre entreprise. Sans ces données il sera difficile de savoir ce que ça vaut de gagner une nouvelle permission.

–          Ensuite, il faut inventer une série de communications pour transformer des étrangers en amis. Cela peut être une série d’emails, une série de lettres, un certain nombre de scripts à utiliser au cours des conversations téléphoniques, une série de pages web etc. Chaque série doit avoir quatre éléments : elle doit s’étendre dans le temps, offrir une raison égoïste pour le consommateur pour qu’il réponde, les réponses doivent changer à mesure que nous en savons plus sur le consommateur, elles doivent se terminer par un appel à l’action pour mesurer les résultats.

–          Puis il faut changer toutes nos communications existantes pour inclure un appel à l’action. Il ne faut jamais lancer une publicité qui ne donne pas une chance de répondre. Une fois qu’un consommateur répond, il faut initier avec lui une série de communications.

–          Les résultats de chaque série doivent être mesurés. Les plus mauvais 60% doivent être remplacés. Nous devons continuer perpétuellement nos différents tests.

–          Puis il faut mesurer combien de permissions nous disposons désormais, mesurer comment la permission change les comportements d’achat.

–          Une personne doit être assignée à la seule augmentation du niveau de permission de notre base de clients.

–          Nous devons ensuite travailler à automatiser les réponses pour diminuer le coût de la fréquence : les emails et Internet sont la solution.

–          Notre site web doit être reconstruit pour le transformer en un medium d’acquisition de permission.

–          Régulièrement, nous devons auditer notre base de permission pour comprendre quelle est la profondeur de la permission dont nous disposons.

–          Enfin il faut faire effet de levier sur la permission en offrant des produits additionnels et en montant des partenariats avec d’autres entreprises.

 

Mon avis sur le livre : 

 

Seth Godin livre encore ici un décryptage intéressant sur une forme de marketing que les entreprises BtoB pratiquent presque inconsciemment tant un contact client a de la valeur. Ce livre met enfin des mots sur des concepts, et devrait être lu par tous les marketers, qu’ils soient dans des entreprises BtoC ou BtoB.

A noter que depuis la sortie de ce livre à la fin des années 90 les réseaux sociaux ont émergé. Les marketers qui exploitent ces réseaux n’utilisent rien d’autre que le marketing de la perception en distillant des informations à des cercles de privilégiés.