Lecture n°31 : All Marketers are Liars par Seth Godin

All Marketers are Liars

 

Lecture n°31 du Personal MBA avec un livre au titre provocateur de la part du gourou du marketing américain Seth Godin : Tous les marketers sont des menteurs ! Après un petit déménagement et des vacances, le blog revient plus fort que jamais :)

 

Preface

 

Nous croyons à ce que nous voulons croire, et une fois que nous croyons quelque chose, cela devient une vérité auto-réalisatrice. Si nous pensons qu’un vin plus cher sera meilleur, alors il le sera. Si nous pensons que notre nouveau boss va être plus efficace que l’ancien, alors il le sera.

Quand nous racontons des histoires à des gens qui veulent les entendre, nous allons être tentés de raconter des histoires qui ne tiennent pas. Des mensonges ou de la manipulation. Par exemple, les entreprises d’eau en bouteilles ont gagné des milliards en mentant sur la pureté de leur produit en comparaison avec l’eau du robinet.

Le problème est que le mensonge ne paie plus, car nous nous faisons attrapés plus rapidement que jamais.

 

Introduction

 

Ce livre présente un nouveau paradigme sur la façon dont les idées sont transmises. Ce n’est pas un livre sur les « tactiques » marketing, juste sur le fait que nous avons le choix : soit nous allons raconter des histoires qui se propagent ou alors nous ne serons pas pertinents.

Les histoires rendent plus facile le fait de comprendre le monde qui nous entoure. Les histoires sont la seule façon de propager des idées. Les histoires sont des raccourcis que nous prenons car nous sommes submergés par les données, incapables de retenir tous les détails.

Les marketers sont des menteurs. Ils mentent aux consommateurs parce que les consommateurs le demandent. Les marketers racontent les histoires et les consommateurs les croient. Parfois les histoires sont bonnes, ce qui permet aux gens d’améliorer leur vie. Parfois, les histoires ne sont pas authentiques et les consommateurs paient le prix de leurs effets secondaires.

Des tests réalisés aux Etats-Unis et en Europe montrent que des dégustateurs  professionnels de vin pensent toujours que le vin est meilleur quand il est présenté dans un verre à 20 dollars plutôt que dans un verre à 1 dollar. C’est énorme : une bouteille de vin, quelle que soit son prix, peut être radicalement améliorée en utilisant un verre plus cher. Alors que scientifiquement, il est prouvé que la forme et la matière du verre n’ont pas d’impact sur le vin.

Tout simplement, les gens pensent que le vin est meilleur parce qu’ils croient qu’il devrait être meilleur dans un plus beau verre.

Ainsi le marketing fait que le vin a meilleur goût. Le marketing, sous la forme d’un verre cher et de l’histoire qui va avec, a plus d’impact sur le goût d’un vin que la pluie en juin ou des tonneaux en chêne.

Les gens n’achètent pas les faits. Ils achètent les histoires. Est-ce vraiment important que le Porsche Cayenne à 80 000 dollars et le Volkswagen Touareg à 36 000 dollars soient essentiellement le même véhicule construit dans la même usine ? Pourquoi est-ce que les consommateurs sont prêts à payer plus pour des œufs sans antibiotiques quand tous les poulets (tous !) sont élevés sans antibiotiques ?

Les faits n’ont pas d’importance. A court terme, cela n’a pas d’importance que quelque chose soit plus rapide  ou plus efficace. Ce qui est important est ce que croit le consommateur. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises peuvent être moins chères que nous. Garder un niveau de produit ou service qui soit meilleur que la concurrence sans augmenter nos prix est un avantage difficile à garder.

Les marketers s’en sortent parce que les consommateurs achètent ce qu’ils veulent, pas ce dont ils ont besoin. Les besoins sont pratiques et objectifs, les désirs sont irrationnels et subjectifs.

Les vraies bonnes histoires réussissent parce qu’elles sont capables de capturer l’imagination d’un public large ou important.

Les bonnes histoires sont vraies, pas d’un point de vue factuel mais d’un point de vue authenticité. Les bonnes histoires font une promesse. Les bonnes histoires inspirent la confiance. Elle sont aussi très subtiles : moins un marketer en dit, plus l’histoire devient puissante. Les marketers talentueux comprennent que le prospect se raconte le mensonge à lui-même. Les bonnes histoires sont rapides. Elles ne font pas appel à notre logique, mais à nos sens. Elles ne sont jamais destinées à tout le monde, mais bien à un public restreint qui fera le travail de diffusion. Les bonnes histoires ne se contredisent pas (si notre restaurant est dans le bon quartier mais avec le mauvais menu, nous avons perdu).

Enfin, les bonnes histoires sont en accord avec notre vision du monde : elles sont en accord avec ce que le public pense déjà. Cela les rassure et confirme leur intelligence de savoir qu’ils avaient raison dès le début.

Qui a rendu le granola bon pour la santé ? Les faits sont simples : la plupart des variétés de granola sont chargés en sucres et en graisses saturées. Mais les consommateurs décidèrent par eux-mêmes que le granola était un aliment sain, nourrissant et constituant un retour à la nature. Ainsi les consommateurs sont complices dans le marketing. Ils croient les histoires. Un marketer peut dépenser beaucoup d’argent sur la promotion d’un produit, mais à moins que les consommateurs ne soient engagés activement à croire cette histoire, rien ne se passe.

Les marketers à succès sont juste les fournisseurs d’histoires que les consommateurs choisissent de croire. Ce livre traite de la psychologie de la satisfaction : Seth Godin croit que les gens se racontent à eux-mêmes des histoires et travaillent dur pour les rendre vraies. Une histoire crue par un consommateur est un mensonge. Si les gens trouvent une histoire qui leur bénéficiera si elle se propage, alors égoïstement ils vont raconter ce mensonge à d’autres, en l’embellissant au passage.

Le seule façon pour notre histoire d’être crue, la seule façon pour que les gens se racontent le mensonge dont nous dépendons et la seule façon dont notre idée va se propager est de raconter la vérité. Et nous racontons la vérité quand nous vivons l’histoire que nous racontons. Quand elle est authentique.

 

Vous avez du marketing ?

 

Le marketing est le fait de propager des idées, et propager des idées est la chose la plus importante dans l’histoire des civilisations.

En 2003, les entreprises pharmaceutiques ont dépensé plus en marketing et ventes qu’en recherche et développement. Au sujet de l’investissement, il est très clair que propager les idées derrière le médicament est plus important que d’inventer le médicament lui-même.

Avant l’âge d’or de la télévision, le marketing n’était pas très important. Les entreprises faisaient des commodités, à savoir des choses dont les gens avaient besoin. Si nous pouvions faire quelque chose qui remplissait un besoin, avec un prix correct et bien distribué, le succès était garanti.

Pendant l’âge d’or, avec suffisamment d’argent nous pouvions acheter suffisamment d’espace de publicités sur les chaînes et dans les magazines pour raconter l’histoire de notre choix à tous les consommateurs. Mais nous avions à marketer tous les consommateurs en même temps, car il n’existait que quelques chaînes, après tout.

La télévision était un miracle : elle permettait à des entreprises qui avaient de l’argent de gagner encore plus d’argent. Les meilleures marques racontaient des histoires, mais tous les produits avec des publicités décentes se vendaient bien.

Puis tout fut remis en cause en un clin d’œil. Les publicités à la télévision cessèrent d’être le seul endroit où il fallait communiquer en tant que marketers. En tant que consommateurs, nous avons réalisé qu’il ne fallait pas croire les publicités. Donc nous avons cessé de les regarder. De plus, il y a tellement d’autres façons d’entendre des histoires qu’elles ont perdu de leur efficacité.

En même temps, le marketing aujourd’hui est plus puissant que jamais. Parce les nouvelles techniques ont encore plus d’impact, elles sont plus subtiles.

Après l’âge d’or de la télévision, l’industrie du marketing a réussi à se réinventer. Ce livre traite de ce nouveau marketing. C’est un livre sur comment raconter des histoires, pas sur comment acheter des espaces publicitaires à la télévision.

Le marketing est l’histoire que les marketers racontent aux consommateurs. S’ils font du bon travail, c’est aussi le mensonge que vont se raconter à eux-mêmes les consommateurs et propager à leurs amis.

Certains marketers se concentrent tellement sur les faits et les caractéristiques de ce qu’ils offrent qu’ils en oublient de raconter une histoire, et ils se demandent pourquoi ils ont échoué.

Grâce à ce livre, nous allons comprendre qu’il n’y a aucun rapport entre la réalité observable et les mensonges que nous nous racontons à nous-mêmes.

 

Comment est-ce que le marketing fonctionne ?

 

Etape 1 : La vision du monde et les « frames » des consommateurs étaient là avant que nous arrivions.

La vision du monde d’un consommateur affecte la façon dont il remarque et comprend les choses. Si une histoire est cadrée spécifiquement pour cette vision du monde, il pourra plus facilement la croire.

 

Etape 2 : Les gens remarquent seulement ce qui est neuf puis essayent de deviner le reste.

Les consommateurs remarquent seulement quelque chose quand il change.

 

Etape 3 : Les premières impressions démarrent les histoires.

Une première impression demande au consommateur de faire un jugement rapide mais permanent.

 

Etape 4 : Les grands marketers racontent des histoires que nous croyons.

Le marketer raconte une histoire sur ce que vient de remarquer le consommateur. L’histoire change la façon dont le consommateur vit le produit ou service et se raconte un mensonge à lui-même. Le consommateur fait alors une prédiction sur ce qui va se passer après et il rationalise tout ce qui ne correspond pas à cette prédiction.

 

Etape 5 : Les marketers avec de l’authenticité sont ceux qui ont le plus de succès.

L’authenticité d’une histoire détermine si elle va survivre aux interrogations suffisamment longtemps pour que le consommateur la raconte à d’autres personnes. Parfois le marketing est tellement puissant qu’il peut changer la vision du monde de quelqu’un qui y est soumis, mais aucun marketing ne peut réussir s’il ne trouve pas un public qui veut déjà croire l’histoire en train d’être racontée.

 

Le plus grand mythe auquel croient les marketers est le fait qu’ils aient le contrôle sur nos conversations, sur les ondes, sur notre attention.

C’est faux. Il y a trop de choix et de plus en plus de compétiteurs qui nous empêchent d’être entendus. Le résultat est que les gens choisissent ce qu’ils veulent entendre, car ils ne pourront pas écouter tout le monde. Certaines personnes entendront une partie de notre message et feront une hypothèse sur ce que fait notre produit. D’autres vont complètement ignorer notre message et se concentreront sur ce que notre logo leur permet de ressentir. Un troisième groupe ignorera tout et se concentrera seulement sur le prix.

Nous aimons penser que les gens sont rationnels et bien informés. C’est un mythe.

Le positionnement, tel que défini par Al Ries et Jack Trout (également auteurs de The 22 Immutable Laws of Marketing), est un bon début, mais ce n’est pas suffisant. Dans le monde des histoires, le positionnement n’est pas à une dimension (je suis lent car ils sont rapides, je suis cher car ils sont bon marchés…). Le positionnement dans le monde des histoires est un process à trois dimensions, beaucoup plus subtil.

Avant, la valeur était dans la production.  Si nous avions une usine efficace et que nous étions capables de livrer de bons produits à temps, le marketing prenait en charge le reste.

Aujourd’hui, les cycles de vie des produits ou services sont bien plus courts, ainsi la qualité des idées originales (et l’histoire qu’elles racontent) sont très importantes. Très peu d’organisations peuvent grandir et réussir en créant une commodité et en la produisant pour pas cher.

Produire n’est plus du tout compliqué. C’est au bout de la courbe, là où nous racontons nos histoires et vivons de manière authentique ce que nous disons que nous allons faire, que se trouvent les possibilités de faire effet de levier.

Il n’y a  que deux choses qui séparent le succès de l’échec dans la plupart des organisations aujourd’hui :

–          inventer des choses qui méritent qu’on parle d’elles

–          raconter des histoires sur ce que nous avons inventé

Dans le monde d’aujourd’hui, le plus difficile est donc de deviner ce qui vaut la peine d’être fabriqué et de raconter une histoire à ce sujet.

 

Etape 1 : Leur vision du monde et leurs « frames » étaient là avant que nous arrivions

 

Nous ne voulons pas tous les mêmes choses. Chaque personne a un ensemble différent de biais, de valeurs et de suppositions. Ces visions du monde sont affectées par les parents, l’école, les endroits où les gens vivent, leurs expériences.

Cette vision du monde est une lunette à travers laquelle les gens regardent pour déterminer si oui ou non ils vont croire une histoire.

Personnes différentes, visions du monde différentes. Les gens peuvent voir les mêmes données et prendre une décision complètement différente.

Une « frame » (un cadre) est la façon dont nous tournons une histoire pour être compatible avec la vision du monde d’une personne. Cela ne sert à rien d’essayer de changer la vision du monde des gens. A la place, il est préférable d’identifier une certaine population avec une vision du monde spécifique et de cadrer notre histoire pour cette vision du monde.

A mesure que le nombre de choix offerts aux consommateurs augmente ainsi que la diversité de l’éducation, des expériences personnelles et des désirs, il est trop dangereux d’assumer que tous les consommateurs sont les mêmes. C’est encore plus dangereux d’assumer qu’ils sont tous rationnels.

Les visions du monde sont la raison pour laquelle deux personnes intelligentes peuvent examiner les mêmes données et en tirer des conclusions diamétralement opposées. Le marketing réussit quand suffisamment de gens avec la même vision du monde peuvent être atteints par les marketers à un coût raisonnable.

Notre opportunité réside dans le fait de trouver une vision du monde négligée jusqu’à maintenant et de cadrer notre histoire d’une façon que ce public puisse s’y retrouver et se sentir concerné.

Le nombre de choix sur tous les marchés augmente. En conséquence, le pouvoir du consommateur de céder à sa vision du monde augmente tout autant.

Une vision du monde n’est pas ce que nous sommes. C’est ce que nous croyons. Ce sont nos biais. Une vision du monde n’est pas éternelle. C’est ce que le consommateur croit à cet instant.

L’histoire qu’un consommateur se raconte au sujet d’un nouveau produit ou service est influencée par sa vision du monde, celle qu’il avait avant même de savoir quelque chose au sujet de ce produit ou service.

Cette vision du monde affecte trois choses :

–          l’attention

La vision du mode détermine si le consommateur va prêter attention ou non.

–          les biais

Tout le monde a une liste de souhaits et de plaintes. Quand un nouveau produit apparaît à l’horizon, ces prédispositions colorent toutes les informations que nous recevons.

–          le jargon

Les consommateurs se soucient autant de comment quelque chose est dit que de ce qui est dit. Ils se soucient du choix du média, du ton de la voix, des mots qui sont utilisés, même de la façon dont les choses sentent.

Les gens se regroupent autour de visions du monde communes, et notre travail en tant que marketers est de découvrir ces groupes et de cadrer notre histoire pour ces gens. Ces opportunités ne sont pas forcément des marchés de niche. Il arrive en effet que des grands marchés soient découverts en mettant à jour une vision du monde partagée par des millions de gens qui n’ont à première vue rien à voir.

Seth Godin prend pour exemple les marques Republic of Tea et Tazo qui offrirent une démarche opposée à celle de Lipton et de Tetley. Plutôt que de proposer aux buveurs de thé potentiels comme une masse uniforme de gens, ils ont repéré qu’un certain nombre de personnes avaient une vision du monde qui disait : « je ne veux pas boire de café, et je suis prêt à dépenser un peu plus pour boire du thé qui me fait sentir spécial, comme un connaisseur ». Ces deux marques racontèrent alors une histoire au sujet des origines du thé, de ses effets sur la santé, du goût etc. Elles ont cadré leurs histoires comme les histoires détaillées crues par tant de gens au sujet du vin, et elles réussirent à convaincre une portion substantielle des marchés du thé et du café de croire à ces histoires.

Toutes les visions de monde ignorées ne sont pas des marchés potentiels. Ces marchés peuvent être trop petits, trop effrayants ou trop à la marge. Mais de l’autre côté de nombreux groupes sont encore ignorés.

Cibler la bonne vision du monde est essentielle, mais la véritable magie du marketing prend effet quand nous utilisons un cadre. Un cadre permet de présenter une idée qui embrasse la vision du monde du consommateur, pas qui la combat.

« Partager des fichiers » est différent de « porter atteinte à la propriété intellectuelle ». Montrer les eaux polluées de la Seine est aussi vrai que de montrer le Louvre avec une file d’attente de plusieurs heures, mais cela raconte des histoires différentes à des gens très différents. Les cadres sont les mots et images et interactions qui renforcent le biais que quelqu’un ressent déjà.

Parler de manière respectueuse à la vision du monde d’une personne est le prix d’entrée pour obtenir son attention. Si notre message est cadré d’une façon qui rentre en conflit avec sa vision du monde, alors notre message sera ignoré. Un cadre est la première étape pour raconter une histoire persuasive. Par là, Seth Godin n’essaye pas de nous dire que nous devons seulement dire aux gens ce qu’ils veulent entendre. Il croit seulement que les meilleures histoires sont racontées à travers des cadres mais se propagent seulement à des gens ouverts à croire quelque chose de complètement nouveau.

C’est tellement tentant de raconter notre histoire à un public qui veut désespérément l’entendre. Le problème est que ce public peut embrasser notre histoire mais pas nous faire gagner de l’argent. Ce n’est pas suffisant de trouver une niche qui partage une vision du monde. Cette niche doit être prête et capable d’influencer une grande partie de leurs amis.

Comme Seth Godin l’expliquait plus haut, la vision du monde impacte trois choses : l’attention, le biais et le jargon.

En tant que marketer, nous ne pouvons plus forcer les gens à payer attention. Acheter des publicités à la télévision ou appeler les gens quand ils sont chez eux n’est plus la garantie que les gens écoutent ce que nous avons à leur dire. C’est pourquoi le marketing de la permission (voir le résumé du prochain livre du Personal MBA, Permission Marketing, toujours par Seth Godin) est si efficace : nous atteignons des gens qui ont une vision du monde telle que les messages que nous leur envoyons ont une réelle valeur pour eux.

Au niveau des biais, Seth Godin insiste sur le fait que les gens ne veulent pas changer de vision du monde. Ils l’aiment et veulent la renforcer, pas en changer.

Enfin, au niveau du jargon, une fois que nous avons présenté une histoire à des gens qui partagent notre vision du monde et paient attention, le jargon que nous utilisons devient particulièrement important. Les mots, les couleurs, les typographies, les images, les medias, les emballages, les prix, bref toutes les façons possibles de colorer notre histoire, deviennent bien plus importants que l’histoire elle-même. C’est pour cette raison que le rédactionnel, que le Web Design et que la photographie sont si importants. C’est pour cette raison que la manière dont s’habillent nos commerciaux est importante.

Une vision du monde est une lunette à travers laquelle une personne va regarder toutes les décisions qu’elle s’apprête à faire. En même temps, il est naïf de croire qu’un million de personnes ont un million de visions du monde différentes, car les visions du monde se regroupent. Elles sont des points communs entre de parfaits étrangers.

Par définition les communautés partagent certaines visions du monde. Mais une vision du monde partagée ne fait pas une communauté ! Les individus qui n’aiment pas les vendeurs de voiture, par exemple, ne forment pas une communauté cohérente. Ils partagent juste un biais.

Seth Godin n’a aucune idée d’où se trouve la prochaine vision du monde qui rendra riche le premier marketer qui prendra connaissance de son existence. C’est un art, et non pas une science, de trouver une vision du monde : c’est pourquoi c’est profitable car le process ne peut pas être automatisé. Une fois que nous acceptons qu’identifier un groupe qui partager la même vision du monde peut complètement changer l’efficacité de notre marketing, nous sommes déjà sur la bonne voie.

Le désir de faire ce que les gens que nous admirons font est la colle qui permet à notre société de rester en place. C’est l’ingrédient secret de toute opération marketing réussie.

Cette vision du monde est extrêmement importante car elle est presque universelle : les gens aiment être en synchronisation avec leurs pairs et vont travailler durs pour partager aux autres les histoires auxquelles ils croient. Si notre histoire est facile à propager, et si ceux que nous avons converti pensent qu’elle vaut à être propagée, alors elle se propagera.

Une autre vision du monde mérite d’être partagée à ce stade du chapitre, car elle aussi est très importante.

C’est la peur du changement, sacralisée par la fameuse phrase : « tant que ce n’est pas cassé, rien ne sert de réparer ». En d’autres termes, les gens attendent toujours le dernier moment pour changer. Ils se mettent au régime une fois qu’on leur a diagnostiqué un diabète. C’est à cause de cette vision du monde que de nombreuses solutions efficaces mettent autant de temps à être implémentées, parce que la peur du changement est plus forte que le fait de garder ce que nous avons.

C’est une vision du monde très frustrante pour un marketer. Nous croyons dans notre produit, nous savons qu’il aidera des gens, mais ces gens refusent de le remarquer. Une solution est alors de reconfigurer notre offre pour la rendre plus facile à utiliser. C’est ce qu’a fait Salesforce.com avec son logiciel d’automatisation des ventes : plutôt que de dépenser des centaines de milliers de dollars pour utiliser le service, les entreprises peuvent souscrire à un abonnement mensuel.

La conclusion de ce chapitre est que tous les consommateurs ont une vision du monde qui affecte le produit que nous voulons vendre. Cette vision du monde altère la façon dont ils interprètent tout ce que nous disons et faisons. En cadrant notre histoire en fonction de cette vision du monde, nous serons entendus.

 

Etape 2 : Les gens remarquent seulement ce qui est nouveau puis essayent de deviner le reste.

 

C’est impossible de transmettre chaque fait, instantanément, à toutes les personnes que nous souhaitons atteindre. Alors les marketers racontent des histoires. Parfois nous racontons des histoires avec un emballage, ou avec de la publicité ou avec des mots, ou avec un sourire, ou avec un panneau sur un immeuble.

Seth Godin conseille d’arrêter de chercher la formule qui va instantanément rendre notre idée une idée à succès. Les meilleurs marketers sont des artistes qui ont compris que quel que soit ce qui vendu (une religion, un candidat, un widget, un service), il est acheté parce qu’il crée un désir émotionnel, pas pour remplir un simple besoin.

Les idées n’ont aucune valeur sans un endroit où vivre. Une idée dans un livre n’a pas d’impact. Comme un virus, une idée a besoin d’un hôte, un cerveau, dans lequel vivre.

Nous devons comprendre comment notre cerveau fonctionne et répond aux idées que nous rencontrons. Les recherches récentes sur les fonctionnalités du cerveau ont montré qu’il a quatre façons de nous aider à gérer la quantité d’informations que nous devons processer tous les jours.

La première est de chercher une différence. Quand nous rencontrons quelque chose pour la première fois, nous essayons de le comparer avec ce que nous connaissons déjà. Si ce n’est pas nouveau, nous passons notre chemin.

La deuxième est de cherche une coïncidence. Une fois que nous payons attention à quelque chose, notre cerveau cherche à comprendre comment cela est arrivé.

La troisième est de faire une prédiction. Nous essayons de prédire ce qu’il va se passer après. Si notre prédiction est vraie, alors ce qui était une surprise ne l’est plus et notre cerveau recommence à ignorer les choses.

La dernière est que nous nous reposons sur la dissonance cognitive. Une fois que nous avons décidé de quelque chose, nous nous en tenons à ces conclusions. Nous ignorons les données contraires aussi longtemps que possible.

La recherche montre que les consommateurs de biens et services sont en accord avec ce fonctionnement du cerveau.  Il suffit d’inverser le contenu d’une canette de Coca-Cola avec celui d’une canette de Pepsi et de faire un test de goût. Les chances sont très élevées pour que les gens préfèrent la marque avant le contenu. Ils choisiront la canette de Coca-Cola avec le Pepsi à l’intérieur comme leur cola préféré alors qu’ils aiment le Coca-Cola et pas le Pepsi. Nous buvons la canette, pas la boisson. C’est parce que nous ferons tout ce qu’il faut pour que nos croyances soient justifiées.

La conclusion de cette étape 2 est que les gens remarquent uniquement les choses qui sont nouvelles et différentes. Au moment où ils remarquent quelque chose de nouveau, ils essayent alors de deviner ce à quoi s’attendre après.

 

Etape 3 : Les premières impressions démarrent l’histoire

 

Presque toutes les décisions d’achat importantes sont faites instantanément. Ces décisions en un clin d’œil affectent tout ce que nous faisons, et nous les défendrons bec et ongles plus tard.

Les gens ne peuvent pas fonctionner sans histoires. Les humains sont incapables de trier tous les faits qui leur sont présentés. Au lieu de ça, ils concoctent une théorie et font tout pour les faits satisfassent cette théorie.

La chose incroyable est la rapidité à laquelle ces histoires sont inventées. Les gens décident au sujet d’un vendeur, au sujet d’un magasin, au sujet de la couverture d’un livre en quelques secondes.

C’est la théorie défendue par Malcolm Gladwell dans son livre Blink : les humains prennent des décisions sur quasiment aucunes données, puis ils défendent leur décision peu importe les informations qui pourraient prouver qu’ils ont tort.

Ce réflexe de prise de décision hyper-rapide est directement hérité de nos ancêtres préhistoriques, qui pour survivre dans la jungle étaient obligés de prendre des décisions précises en très peu de temps. La grande majorité des entretiens d’embauche durent une heure, mais en réalité le choix est fait au bout de cinq minutes. C’est aussi pour cette raison que le speed-dating fonctionne.

Les gens examinent le packaging, le prix, la lumière, la musique, les uniformes… et en viennent à une conclusion. Bien sûr, des données viennent contredire cette conclusion, mais ces données sont immédiatement ignorées. Les composantes de l’histoire se mettent en place instantanément puis l’histoire est racontée. Si elle est confuse ou contradictoire ou impossible, le consommateur panique et l’ignore. Mais si l’histoire est convaincante et adresse des désirs basiques comme la peur, le pouvoir ou l’acceptation, elle va être rapidement acceptée.

Le problème avec les premières impressions est qu’elles ne sont pas importantes : en réalité elles sont cruciales. Mais le problème est que nous ne savons pas quand les premières impressions vont se passer. C’est pour cela que l’authenticité est importante : nous ne savons pas quelle information le consommateur va utiliser pour se raconter sa propre histoire.

Ainsi, les jugements éclairs sont incroyablement puissants. Les humains font tout ce qu’ils peuvent pour supporter leurs jugements initiaux. Ils arrivent même si nous ne le voulons pas. Les gens supportent leurs jugements éclairs en les partageant avec d’autres personnes. Nous ne savons jamais quelle information va générer la première impression. Les organisations authentiques et les gens authentiques auront plus de chances de voir l’histoire de leur choix entendue, crue et répétée.

Tous les points de contact sont importants. Si nous ne sommes pas cohérents et authentiques, le timing de la première impression est trop difficile à prédire. De l’autre côté, si nous pouvons couvrir toutes les impressions possibles et permettre au consommateur de les rassembler au sein d’une histoire cohérente, nous avons gagné.

La conclusion de cette étape 3 est que les humains sont capables de faire des jugements extrêmement sophistiqués en une fraction de seconde. Une fois qu’ils ont dessiné les conclusions, ils résistent au changement.

 

Etape 4 : Les grands marketeurs racontent des histoires que nous croyons

 

Les consommateurs prétendent qu’ils sont rationnels et prudents et réfléchis au sujet des choses qu’ils achètent. Mais en réalité c’est tout l’inverse. Ils se basent sur des histoires.

Seth Godin explique que si nous avons acheté ce livre, ce n’est pas parce que nous l’avons lu ou aimé. Nous l’avons probablement acheté parce que nous avons lu quelque chose au sujet de l’auteur, ou il nous a été recommandé par un collègue… Des centaines de raisons possibles, mais aucune qui n’a de rapport avec le fait d’utiliser le produit.

Dans un monde désormais dominé par Internet, les opportunités offertes aux marketeurs n’ont rien à voir avec le fait de recréer des démarches de mass-marketing ou des publicités qui ne peuvent être passées. Les marketeurs peuvent utiliser toutes les dimensions de notre culture des médias pour raconter des histoires complexes plus vites et plus efficacement qu’ils n’auraient pu avec la télévision.

Nous savons maintenant que marketing = raconter des histoires, et tout ce que fait une organisation supporte l’histoire. Tout le monde fait donc partie du département marketing et soit l’entreprise raconte une histoire dont se soucient les gens, soit l’histoire disparaît.

Les histoires fonctionnent seulement parce que les consommateurs achètent ce dont ils n’ont pas besoin. Quand une personne a vraiment besoin de quelque chose (nourriture, eau, abri), cette personne va faire très attention à la nature de son achat. Quand une personne a vraiment très faim, elle va ignorer le packaging pour se concentrer sur le produit. Mais avoir très faim dans nos sociétés reste rare.

Si les consommateurs ont tout ce dont ils ont besoin, il ne reste rien à acheter si ce n’est ce qu’ils désirent. Et la raison pour laquelle ils achètent des choses qu’ils désirent est à cause de la façon dont ils se sentent quand ils achètent.

Cela arrive aussi souvent avec des produits vendus à des entreprises. Le mythe de la supériorité produit pour les produits BtoB est juste ça : un mythe. Les gens qui achètent pour leur entreprise sont avant tout des gens et ils achètent des choses qui leur permettent de se mettre en avant, qui les sécurisent et leur donnent un sentiment d’appartenance.

En conclusion de cette étape 4, les histoires nous permettent de nous mentir à nous-mêmes. C’est l’histoire, pas le bien ou service que nous vendons, qui plaît au consommateur.

 

Des histoires cadrées autour des visions du monde

 

Il est impossible de s’asseoir autour d’une table et de construire une histoire en pensant qu’elle sera crue parce que nous voulons qu’elle le soit.

C’est là où le marketing intervient. Pour la plupart des produits ou services, les 4 par 3 et le télémarketing sont justement les mauvaises façons de faire les choses et de propager un message. Pas parce qu’elles ne seront pas remarquées, mais parce qu’elles ne seront pas crues.

Pour être crues, nous devons présenter suffisamment de changements pour que le consommateur les remarque. Mais à ce moment nous devons raconter une histoire, pas donner une conférence. Nous devons laisser le consommateur deviner les faits. Nous gagnons un client quand le client se prouve à lui-même que nous sommes un bon choix.

Les attentes sont à la source de nos perceptions. Nous pensons que le sushi va avoir meilleur goût si le chef est japonais. Seth Godin prend l’exemple de Ralph Lauren, qui dispose sur tout le territoire américain de magasins d’usines. La demande est si forte que la plupart de ces magasins ne vendent pas des invendus, mais bien des articles produits spécifiquement pour ces magasins d’usines. Les gens se racontent à eux-mêmes une histoire quand ils pensent y trouver des bonnes affaires et sont heureux de dépenser 40 dollars pour une veste qui en valait 400, sauf qu’elle n’était jamais destinée à être vendue à ce prix et coûte probablement 4 dollars à fabriquer.

Seth Godin explique que sur son livre même, les lecteurs se racontent une histoire. Une des raisons pour laquelle les idées de ce livre se propagent est que les gens s’attendent à ce qu’elles se propagent. Par contre, si le livre était écrit par quelqu’un d’autre, ce serait bien différent et le contenu aurait beaucoup plus à prouver. Les idées sont les mêmes mais le mensonge est différent. Et le mensonge est aussi important que les idées à l’intérieur.

De la même manière, nous nous racontons un gros mensonge au sujet du service client d’Amazon. Amazon a bien sûr travaillé très dur pour rendre un service incroyable en dépassant toutes les attentes des clients. Le résultat est qu’il est maintenant plus simple pour Amazon de maintenir sa réputation. Les gens le croient parce qu’ils veulent le croire.

Est-ce que la nourriture bio a meilleur goût que la nourriture classique ? Non. Est-ce que c’est meilleur pour la santé ? Ce n’est pas clair. Est-ce que acheter de la nourriture bio est une façon efficace de supporter les bons fermiers ? Non, à moins que l’on achète directement à la ferme. Alors pourquoi achète-t-on de la nourriture bio ? Pour satisfaire, à moindre coût, notre désir de prendre soin de nos familles, de nos corps, de la Terre…

 

Les bobards et la duperie

 

Les gens, même les marketeurs, pensent que la bonne chose à faire est d’acheter un produit pour ce qu’il nous apporte. Nous pensons que nous sommes rationnels mais pourtant nous achetons des vêtements hors de prix et mangeons dans des restaurants trendy. Comment peut-on rationaliser tout ça ?

Cela nous amène à ceux qui balancent des bobards. Georg Riedel, le célèbre fabriquant de verres à vin, est un menteur honnête car il raconte à ses clients quelque chose qui n’est pas vrai : que le verre rend le goût du vin meilleur. Et le seul fait de croire en ce mensonge le rend vrai. Ainsi raconter des histoires fonctionne quand l’histoire rend le produit meilleur.

C’est très facile de détecter un bobard : ce sont des mensonges qui font en sorte que l’histoire devienne vraie. Si nous pensons qu’automatiser notre usine va nous faire économiser de l’argent, alors il est probable que nous y arrivions. Si nous pensons que tel homme politique comprend mes besoins, nous allons lui donner plus de crédit pour passer à l’action.

La duperie est plus dangereuse : une duperie est un pitch marketing qui une fois révélé met en colère celui qui y a cru. Une duperie est une histoire qui est racontée au seul bénéfice du marketeur. Une duperie est du marketing avec des effets secondaires.

Juste parce que des gens peuvent croire à nos histoires ne nous donne pas le droit de les raconter ! Seth Godin prend l’exemple de Nestlé qui a tout fait pour vendre dans les pays en voie de développement son fameux lait en poudre, en se basant sur la vision du monde là-bas que la technologie de l’occident est plus efficace que tout, même l’allaitement au sein. Le seul problème est que faute d’argent, de nombreuses familles choisirent de diluer le lait en poudre avec de l’eau impropre. De nombreux bébés furent malades. Ici, les effets d’un consommateur qui se ment à lui-même (« ce lait en poudre a été inventé en occident, c’est certainement meilleur de donner ce lait que de donner le sein) a eu des effets dévastateurs.

Les marketeurs ont tort quand ils insistent sur le fait que tout ce qu’ils font est de donner des options au consommateur, et que ce dernier doit faire son propre choix parmi toutes ces options. Le marketing est maintenant tellement développé dans notre société que les consommateurs ne prennent plus de décisions sur une analyse rationnelle des faits mais bien sur la base d’histoires qui leur sont racontées. Se dédouaner de sa responsabilité pour une fraude n’est plus possible.

« Tout le monde le fait » n’est plus une excuse pour les marketeurs. Tant qu’ils ne prendront pas la pleine responsabilité pour les histoires qu’ils racontent et les promesses qu’ils font, les consommateurs seront de plus en plus sceptiques et ce sera le marketing qui en sortira perdant.

La seule stratégie pour contrer cet effet secondaire est de faire preuve d’authenticité. C’est-à-dire faire ce que nous disons.

Seth Godin insiste sur les histoires, mais bien sûr nous ne devons pas oublier notre produit. Si nous voulons croître, il faut proposer quelque chose qui mérite qu’on en parle. Si notre idée est bonne, elle va se propager. Les gens demandent qu’on leur raconte des histoires. L’histoire fait partie du produit ou service, et c’est même souvent ce que les consommateurs cherchent à acheter. Mais au centre de l’histoire est l’essence de ce que nous avons construit.

Le marketing n’est pas le problème, ce sont les gens le problème. Des gens égoïstes qui veulent manipuler les consommateurs, mais aussi les consommateurs qui prennent des raccourcis et ne remettent pas en cause les histoires qui leur sont racontées.

Pour savoir si notre marketing est authentique, nous devons proposer aux consommateurs de nous poser deux questions :

–          « Si je sais ce que tu sais, est-ce que je vais choisir d’acheter ce que tu proposes ?

–          Si j’utilise ce produit ou service, est-ce que je serai content de croire en ton histoire ou est-ce que je vais me sentir flouer ? »

Si croire à notre mensonge fait mal à celui qui y croit, nous manquerons très rapidement de clients et de crédibilité.

 

Etape 5 : Les marketers authentiques réussissent

 

Nous ne fabriquons pas l’histoire, elle se fabrique elle-même, sans notre intervention. Si nous ne sommes pas contents de l’histoire, la seule manière d’en changer est d’être en contact direct avec les consommateurs.

Quand un employé commence à travailler avec le client et prend des décisions lui-même, sans être contraint par une politique d’entreprise quelconque, quelque chose change. Permettre à nos employés de poster un article de blog sur notre entreprise ou de s’engager à des conversations par tchat avec des clients est une façon honnête de promouvoir la communication honnête. Si cela nous rend nerveux de faire ça, nous devons alors nous soucier bien plus de notre authenticité.

Le but de n’importe quel marketer est de créer un produit ou une expérience si remarquable que les gens se sentent obligés d’en parler. Les idées se propagent d’elles-mêmes en ce qui concerne les bons produits.

Le challenge repose dans le fait de découvrir ce qui est remarquable et faire en sorte que le remarquable arrive. La meilleure façon de faire ça est de créer une histoire que nous prenons du plaisir à nous raconter à nous-mêmes. Les vendeurs appellent ça une expérience. Si nous pouvons construire notre organisation autour d’une histoire, les chances de voir cette histoire se propager augmentent dramatiquement.

Les histoires ne font que magnifier le besoin d’avoir quelque chose de remarquable à dire. Mais attention, une fois trompé, une personne ne répétera jamais notre histoire à quelqu’un d’autre. Si nous ne sommes pas authentiques, nous allons avoir le bénéfice d’une seule vente, pas de cent. Le coût de la manipulation est juste trop élevé.

Seth Godin prend l’exemple du secteur automobile. Si le but d’une voiture est de nous permettre d’aller d’un point A à un point B, pourquoi est-ce que tout le monde ne roule pas en Honda ? En fait, presque toutes les voitures sont achetées à cause d’une histoire. Mais les meilleures histoires sont celles qui sont authentiques. La Lotus Elise a une énorme liste d’attente parce qu’en plus d’être jolie, elle dispose d’un véritable héritage de course.

Il y a vingt ans, il suffisait de faire rentrer notre idée dans une publicité de 60 secondes à la télévision. Le prix et la distribution étaient l’essence de notre stratégie marketing. Aujourd’hui, les règles sont différentes. Nous gagnons quand nous réussissons à rendre notre idée cohérente. Si nous sommes capables de vivre l’histoire que nous racontons, alors les consommateurs ont beaucoup plus de chance de nous croire car tous les détails semblent vrais.

Toutes les meilleures histoires satisfont les vœux des visions du monde des consommateurs. Elles peuvent offrir un raccourci, un miracle, de l’argent, le succès social, la sécurité, un meilleur ego, de l’amusement, du plaisir, le sentiment d’appartenance… Les consommateurs sont tous différents, mais ils veulent tous la même chose. Ils ne veulent pas ce que les marketeurs ont le plus de chance de mettre en avant : un meilleur prix, une meilleure qualité, une garantie… Ces caractéristiques ne sont pas suffisantes pour constituer une histoire qui vaut le coup d’être répétée.

 

La compétition dans un monde de mensonge

 

Comment réagir face aux histoires proposées par la concurrence ? Le principe le plus important est que nous ne pouvons pas réussir si nous essayons de raconter en mieux la même histoire que nos concurrents. Wal-Mart a bien compris ce principe : dans leurs locaux, ils disposent d’une bannière qui dit « You can’t out-Amazon Amazon ». En d’autres termes, impossible de battre Amazon à son propre jeu.

Le problèmes est que la plupart des marketeurs sont entraînés à suivre et à imiter le leader. Leur instinct naturel est d’essayer de trouver ce qui fonctionne à la compétition et de répliquer cette méthode pour leur organisation.

Le problème avec cette approche est qu’une fois que le consommateur a cru le mensonge de quelqu’un d’autre, le persuader de changer pour un autre mensonge est comme si nous lui faisions admettre qu’il avait tort. Et les gens détestent admettre qu’ils ont tort.

Au lieu de faire ça, nous devons raconter une histoire différente et convaincre ceux qui écoutent que notre histoire est plus importante que l’histoire qu’ils sont en ce moment en train de croire.

La meilleure stratégie alternative est de trouver une différente communauté avec une vision du monde différente et qui veut croire une histoire différente. Un bon début est le choix fait par 7up de se positionner comme le « un-cola » (le non-cola) pour cibler tous les gens qui n’achetaient pas de Coca ou de Pepsi.

La WNBA (la ligue de basket féminin professionnelle aux Etats-Unis)  a appliqué cette stratégie avec succès (enfin, avant de disparaître car les chaînes de télévision ne manifestèrent jamais leur soutien financier) en ciblant un groupe complètement différent des vrais fans de basket : les familles, les femmes et les enfants.

Que se passe-t-il si nous entrons sur un marché où les consommateurs ont déjà cru toutes les histoires offertes par nos concurrents ? Dans ce cas nous trouverons le succès en en racontant une histoire différente à une partie de la communauté avec une vision du monde particulière et différente de celle des masses. Seth Godin cite le restaurant Masa à New-York, qui propose des menus sushis à 300 dollars par personne. Ce restaurant cible les gens qui sortent au restaurant et qui aiment les sushis mais leur raconte une histoire bien différente : « c’est le meilleur sushi du monde, mais seulement pour les gens qui sont prêts à payer le prix ».

Une autre façon de croître est de reconnaître que dans toutes les communautés, les gens ont plus d’une vision du monde à la fois. Sur le marché du vélo, les entreprises se sont trop longtemps concentrées sur le fait de raconter une histoire au sujet de la vitesse. Des entreprises firent le choix de raconter une histoire bien différente et de se focaliser sur le confort, avec succès.

 

Remarquable ? La vache n’a pas quitté l’immeuble

 

Dans un de ses précédents livres, Purple Cow, Seth Godin montrait que jouer la prudence était quelque chose de risqué car dans un monde rempli de messages tous différents, la seule manière de se faire voir est d’être remarquable. Les seules histoires qui se propagent sont les histoires remarquables.

Nous ne sommes pas les seuls à vouloir raconter une histoire. Pour cette raison, une approche prudente ne peut pas porter ses fruits. A la place, Seth Godin remarque que dans le monde d’aujourd’hui, ce sont les marketeurs qui racontent une histoire sans concession qui réussissent.

L’économiste d’Harvard Edward L. Glaeser a réalisé des recherches académiques qui prouvent un fait évident : les gens aux extrêmes ont plus de chances de voter. Cela amène les candidats aux élections à avoir un comportement prédictible : être radical avant les élections pour activer la base d’électeurs puis bouger au centre après les élections pour réussir à réaliser une partie de son programme.

Cela marche aussi pour les histoires : nous réussissons en étant des extrémistes dans notre façon de raconter des histoires puis en faisant bouger notre produit vers le « milieu » pour qu’il puisse s’adresser à un public plus large qui sera convaincu par les histoires racontées par leurs amis, pas par nous.

Si une histoire est ce qui amène à un mensonge qui est cru par le consommateur, alors pourquoi ne pas appeler ce livre de manière plus factuelle All Marketers Tell Stories ? Seth Godin explique qu’il a essayé d’être extrême. Personne n’irait haïr un livre avec un tel titre, personne ne serait en désaccord, personne n’en parlerait.

Ainsi, notre objectif ne doit pas être de raconter une histoire qui est rapide, sans risques et sans controverses. L’ennui ne nous aidera pas à croître.

 

Partie Bonus n°1 : Les maîtres du storytelling et ceux qui sont encore en train d’essayer

 

Dans ce chapitre, Seth Godin livre de nombreux exemples d’histoires que nous nous racontons, à succès ou non.

Il commence par évoquer le sujet des SUV, ces grosses voitures dont les Américains raffolent. La plupart des SUV sont équipés de jantes énormes pour renforcer l’impression de poids et de résistance. Ces jantes n’ont absolument rien de fonctionnel. Par contre, si notre objectif est de nous sentir puissant et de démontrer cette force aux autres, alors le SUV remplit parfaitement sa fonction. Il nous donne une histoire que nous pouvons croire, un mensonge que nous pouvons nous raconter à chaque fois que nous voyons la voiture.

Seth Godin achète régulièrement des bouteilles de savon Avalon composé à 70% d’ingrédients bio. Ce savon coûte trente fois plus cher qu’un savon générique. Est-ce qu’il les vaut vraiment ? Est-ce que se laver avec ce savon rend trente fois plus propre ? Bien sûr que non. Mais utiliser ce savon n’est rien d’autre qu’un rappel de la façon dont nous nous sommes sentis quand on a acheté le savon.

Le troisième exemple est celui de Fox News. Créée en 1996 par Rupert Murdoch et Roger Ailes, la chaîne Fox News suit une approche différente des médias classiques. Ses fondateurs avaient bien compris qu’il est impossible pour une chaîne d’infos de traiter tous les sujets, de couvrir tous les points de vue. Pour résoudre ce délicat problème, ils choisirent d’appliquer un cadre à leur traitement de l’information pour correspondre au à la vision du monde de leur audience cible. Cette vision du monde n’est rien d’autre qu’un désir pour une histoire cohérente et une emphase sur les responsabilités personnelles, une éthique conservatrice et la politique Républicaine ainsi qu’une forme de justice. Fox News n’est donc pas un ensemble de biais et de points de vue différents, mais bien un traitement cohérent de l’information. Tous les jours le management de Fox News envoie un mémo à tout le staff avec les points du jour. En gros ce mémo constitue l’histoire que Fox News va chercher à raconter, une histoire que l’audience est heureuse d’écouter.

Enfin, Seth Godin prend l’exemple intéressant de Blue Nile, un site internet de vente de diamants. La promesse de Blue Nile est de proposer les mêmes diamants que Tiffany mais à moitié prix. Et ça fonctionne car Blue Nile vend désormais plus d’anneaux que Tiffany. L’histoire que les clients se racontent n’est pas seulement le fait d’acheter moins cher, car ils peuvent toujours trouver moins cher ailleurs, mais bien de se sentir plus intelligents que les moutons qui achètent chez Tiffany.

 

Partie bonus n°2 : Les riffs avancés

 

L’effet de levier quand il s’agit de choisir le bon segment de population peut être considérable grâce au bouche à oreilles. Les labels de musique se concentrent sur les étudiants car c’est cette population qui a le plus de chance de jouer leur musique devant les autres et de partager ce qu’ils écoutent à leurs amis. Une idée peut se propager bien plus vite sur un campus universitaire que dans un building de la même taille à New-York.

Le marketeur raconte une histoire, le consommateur la croit et cela devient un mensonge. Ce mensonge peut se propager de personne à personne, comme un virus. Ce n’est qu’à ce moment-là que le marketeur va réussir et les ventes croître. Identifier les bons segments qui ont le plus de chance de pratiquer le bouche à oreilles est essentiel.

Se rattacher aux vieilles histoires est un atout pour les marketeurs, car les vieilles histoires ne meurent jamais, ou en tout cas elles meurent difficilement. Par exemple, quand nous pensons au coton, des mots comme « naturel », « frais », « doux » et « bon pour la santé » viennent à notre esprit. En réalité, le coton est un désastre social et environnemental, tout en étant une matière bien moins saine que de nouveaux tissus technologiques.

En prenant désormais en compte le phénomène de la vision du monde, nous pouvons comprendre les quatre raisons qui font que notre marketing n’a pas été efficace :

–          Personne n’a remarqué notre action

–          Des gens l’ont remarqué mais ont décidé de ne pas essayer ce que nous proposions

–          Des gens l’ont essayé mais ont décidé de ne pas continuer à utiliser ce que nous proposions

–          Des gens ont aimé ce que nous proposions mais ne l’ont pas partagé à leurs amis

Pourquoi est-ce que personne n’a remarqué notre action ? Parce qu’ils ne regardaient pas, parce que les gens sont exposés à trop de messages avec une contrainte forte de temps pour tous les apprécier. Alors notre réflexe est de tout ignorer. Ainsi la plupart des gens ont un cadre par défaut très simple : si ce n’est pas remarquable ou exceptionnel, il est préférable d’ignorer.

Pourquoi est-ce que des gens ont remarqué ce que nous proposions mais ont choisi de ne pas essayer ? Parce que la majorité des gens ne font juste que « regarder ». C’est typiquement le comportement de 99% des gens face à un vendeur dans un magasin : « je regarde, merci ». C’est aussi notre façon de surfer sur le web : nous ne cliquons sur pas grand-chose, et nous ne restons pas longtemps sur un site web. Par contre, certaines populations sont des fétichistes : les photographes passionnés toujours à la recherche de nouvelles lentilles, ou les amateurs de sneakers prêts à faire des heures de queue pour une paire de Nike en édition limitée. Ce sont ce genre de personnes que nous avons besoin de chercher avec notre histoire, du moins au début.

Pourquoi est-ce qu’ils ne sont pas devenus des clients loyaux ? Parce que les « early adopters », qui ont un biais favorable vers le fait d’essayer de nouvelles choses, n’ont pas forcément vocation à devenir des clients réguliers, puisqu’ils sont naturellement enclins à tester de nouvelles choses.

Pourquoi n’en ont-ils pas parlé à leurs amis ? Parce que tous les sujets ne sont pas bons à partager : il est plus facile de partager une vidéo Youtube que notre choix à la présidentielle. A nous de marketer une catégorie qui se partage.

 

Quoi faire maintenant ?

 

Notre plan de storytelling doit devenir une partie essentielle de notre plan marketing ou de notre business plan. Cela démarre par trouver le groupe à qui nous voulons raconter une histoire. Les gens dans ce groupe doivent partager une vision du monde qui augmentera les chances qu’ils remarquent notre message.

Quelle vision du monde adressons-nous ?

Si nous ne sommes pas remarqués, nous sommes invisibles. Ce qui veut dire que nous ne pouvons pas raconter une histoire et notre marketing touche à sa fin. L’histoire que nous avons besoin de raconter pour être remarqués doit correspondre à la vision du monde des gens à qui on la raconte, et elle doit être claire et évidente.

Quel cadre utilisons-nous ?

Comment cadrer notre histoire pour que les gens avec cette vision du monde prennent conscience de notre histoire, l’écoutent et la croient ?

Quelle histoire mérite d’être remarquée ?

Une fois que nous avons cadré l’histoire, nous pouvons raconter une histoire subtile. Utiliser les « frames » est essentiel pour que l’histoire parle à ces personnes qui partagent la même vision du monde. Notre public doit se soucier de notre histoire. Nous avons une seule chance de raconter notre histoire, nous n’avons pas le droit à l’erreur.

Comment vivre notre histoire ?

Il suffit d’être authentique. Faire des promesses que nous ne pouvons pas tenir ou vendre du court terme à la place du long terme est un échange dangereux. Les compromis sont les ennemis de l’authenticité : nous aurons des décisions difficiles à prendre pour garder notre histoire réelle et authentique.

Nous devons penser à la transmission de notre histoire : quels sont les raccourcis que peuvent utiliser nos fans pour raconter une histoire à leurs amis ? Comment les aider à cadrer cette histoire ? Peut-être que nous devrons alors changer (parfois radicalement) notre produit ou service pour que l’histoire devienne naturelle et évidente (et donc facile à partager).

Pour finir, il faut bien comprendre que les gens avec une vision du monde qui leur donne un biais pour nous écouter et nous croire sont les clients avec le plus de valeurs. Avec leur permission de suivre la vente initiale avec de nouveaux messages, nous pouvons même les utiliser comme un laboratoire d’idées pour créer de nouveaux produits qui méritent d’être vendus.

 

 Mon avis sur le livre : 

 

« All Marketers are Liars » n’est pas un livre « opérationnel » qui contient des recettes à suivre pour réussir sa démarche marketing. En ça il se distingue de « Getting Everything You Can Out of All You’ve Got » de Jay Abraham. Par contre on ressent bien à la lecture du livre que Seth Godin appréhende parfaitement les mutations profondes qui ont lieu dans le monde de la communication et du marketing. Il les restitue dans un langage clair et direct, au sein d’un livre qui est un plaisir à lire (et à résumer d’ailleurs). « All Marketers are Liars » constitue donc une lecture essentielle pour tous ceux qui travaillent dans le marketing, c’est-à-dire 100% ou presque des employés d’une entreprise :)