Lecture n°10 : The Copywriter’s Handbook par Robert Bly

 

 

Dixième lecture du Personal MBA, déjà ! Ce livre est tout simplement la bible de l’écrivain qui veut vendre, qu’il soit un publicitaire ou un chef d’entreprise ou un directeur marketing ou un “business developer”. Robert Bly y donne toutes les informations et toutes les méthodes pour écrire tous les supports pour faire vendre : de la brochure publicitaire au catalogue produit, de la newsletter à la publicité télé. J’ai fait le choix pour ce résumé déjà conséquent de ne traiter que les sujets qui se rapprochent le plus de mon travail en entreprise.

 

Chapitre 1 – Une introduction à la rédaction publicitaire

 

Un rédacteur publicitaire est un vendeur derrière un clavier.  Les publicités ont un objectif : augmenter les ventes et les profits de l’émetteur de la publicité. C’est une chose simple et évidente, mais la majorité des rédacteurs publicitaires et des professionnels de la publicité semblent l’ignorer. Ils produisent des publicités presque artistiques, mais ils perdent de vue leur objectif ultime – plus de ventes.

En tant que personnes créatives, nous voulons bien sûr écrire des publicités intelligentes. Mais en tant que professionnels, notre obligation est d’augmenter les ventes de notre client au coût le plus bas possible. Il y a un challenge dans le fait de produire des rédactions qui permettent de vendre plus : il faut creuser sur le produit ou service que nous voulons vendre et découvrir les raisons qui feront que les consommateurs l’achèteront.

A son niveau le plus basique, la rédaction publicitaire implique de prendre un produit, de l’étudier, d’apprendre ce qui est unique à son sujet, et de présenter cette particularité d’une façon qui motive le consommateur à l’acheter.

Robert Bly explique que ce livre est écrit pour nous apprendre à écrire des textes qui vendent. Un texte publicitaire efficace fait trois choses : il obtient l’attention du consommateur, il lui communique un message, et il le persuade.

Depuis la première version de The Copywriter’s Handbook en 1985 (le livre résumé ici est la troisième édition sortie en 2005), l’événement le plus important qui soit arrivé est la montée d’Internet comme un nouveau medium marketing et comme un nouveau canal de commerce. Néanmoins, la plupart des techniques écrites dans ce livre sont toujours valables sur Internet, car Internet n’a finalement pas changé la nature humaine ni la psychologie d’achat. Internet a toutefois apporté quelques changements qu’il faut prendre en compte :

1 – Internet, les ordinateurs, les jeux vidéos et les autres médias électroniques ont causé une réduction dans la capacité d’attention des gens. Plus que jamais, faire court est une vertu.

2 – Les consommateurs sont bombardés de messages publicitaires et d’informations, plus que jamais dans l’histoire humaine. Notre rédaction doit donc être spécifique à notre lecteur et adresser ses besoins, désirs ou peurs.

3 – Internet a rendu les consommateurs mieux entraînés à faire preuve de scepticisme envers les messages publicitaires. A ce titre, ils préfèrent des publicités qui respectent leur intelligence et porte une information vraiment utile à la résolution de leur problème.

4 – Nos prospects sont plus occupés et ont moins de temps que jamais.  La commodité et le temps de livraison sont devenus d’importants arguments de vente, comme le fait de faire gagner du temps.

5 – Les marketeurs ont désormais la possibilité de placer leur information produit sur papier, online ou une combinaison des deux.

Avec toutes ces informations qui sont en compétition pour attirer l’attention du prospect, nous devons travailler encore plus dur pour faire en sorte que notre rédaction publicitaire sorte du lot.

 

Chapitre 2 – Écrire pour attirer l’attention : le titre

 

Quand on lit un magazine ou un journal, nous ne lisons que quelques publicités parmi la centaine déployée parmi les pages. Pourtant, il se pourrait que certaines publicités manquées vendent un produit qui nous intéresse. Malheureusement, il y a juste trop de publicités pour que nous puissions toutes les lire (275 publicités dans un numéro de Cosmopolitan).

C’est pourquoi qu’en tant que rédacteur publicitaire, nous devons travailler dur à attirer l’attention du consommateur. Nos publicités sont en compétition avec les autres publicités, mais aussi avec les contenus du magazine, du journal ou du site sur lequel nous produisons notre pub. Une bonne pub est donc une pub qui sorte du lot.

Les publicitaires spécialisés en marketing direct savent qu’un mail ou une lettre pour vendre un produit a seulement 5 secondes pour gagner l’attention du lecteur. C’est l’objectif du titre d’obtenir l’attention du prospect.

Dans toutes les formes de publicité, la première impression fait la différence entre le succès et l’échec. Qu’est-ce qui décide de la première impression ?

–       Sur une publicité papier, ce sont le titre et l’image

–       Sur une brochure ou un catalogue, c’est la couverture

–       A la radio ou à la télé, ce sont les premières secondes

–       Dans une lettre directe, ce sont les premières phrases de la lettre

–       Dans un communiqué de presse, c’est le premier paragraphe

–       Dans une présentation Powerpoint, ce sont les premiers slides

–       Sur un site web, c’est la page d’accueil

–       Dans un email marketing, c’est la ligne « De : » et la ligne « Objet : »

En moyenne, un titre est lu cinq fois plus que le corps d’une publicité. Les meilleurs titres jouent sur les intérêts des personnes ou leur donne de nouvelles informations. Par exemple, un titre classique est le fameux « How to Win Friends and Influence People » (qui est un livre de Dale Carnegie, dans le Personal MBA), qui fait appel aux intérêts des gens : qui n’a jamais eu envie d’avoir plus d’amis et d’être capable d’influencer les autres ?

Les quatre fonctions d’un titre sont :

–       Obtenir l’attention

–       Sélectionner le public

–       Délivrer un message complet

–       Amener le lecteur dans le corps de notre texte publicitaire

 

Obtenir l’attention

 

Les titres qui donnent de nouvelles informations contiennent souvent des mots comme « nouveau », « découvrez », « telle marque présente », « telle marque annonce », « maintenant », « enfin »…

Gratuit est sans doute le plus puissant des mots à utiliser dans un titre, car tout le monde veut quelque chose de gratuit.

D’autres mots puissant à attirer l’attention sont « comment faire pour », « pourquoi », « promotion », « rapide », « facile », « affaire », « dernière chance », « résultats », « garantie », « prouvé », « économiser »…

Quand nous écrivons un titre, il faut sélectionner un bénéfice pour le lecteur et le présenter d’une manière claire et dramatique.

 

Sélectionner le public

 

Nous ne voulons pas perdre du temps à répondre à des demandes de gens qui ne pourraient s’offrir le produit. Un titre pour une assurance-vie pourrait être « Pour les personnes de plus de 65 ans qui ont besoin d’une assurance-vie abordable ».

 

Délivrer un message complet

 

Une personne sur cinq va lire le corps de la publicité : il est donc extrêmement intéressant de faire passer le message complet dans le titre. Robert Bly recommande d’inclure la promesse de vente et le nom de la marque dans le titre. De nombreux titres à succès n’incluent pas le nom du produit, mais Robert Bly conseille de l’inclure si nous suspectons nos lecteurs de ne pas aller plus loin que le titre.

 

Amener le lecteur dans le corps de notre message publicitaire

 

Certaines catégories de produits (alcool, parfums, vêtements) peuvent être vendues avec une photo attractive. Mais pour la grande majorité des autres produits (voitures, ordinateurs, livres, assurance-vie, investissements), il faut donner de nombreuses informations au lecteur. C’est le rôle du corps de notre publicité.

Pour amener le lecteur dans le corps de notre pub, il faut attiser sa curiosité. C’est faisable avec un trait d’humour, ou avec du mystère et de l’intrigue. Nous pouvons également poser une question ou donner un titre provocateur, ou encore promettre une récompense ou une information utile.

Exemple du titre d’une lettre destinée à vendre des formations en management aux Etats-Unis : «  Qu’ont les managers japonais que n’ont pas les managers américains ? ».

 

En tant que rédacteur publicitaire, nous ne sommes pas des créatifs mais des vendeurs. Notre travail n’est pas de créer de la littérature, mais de persuader les gens d’acheter notre produit. Ce que veut dire Robert Bly ici, c’est qu’avant de casser ou de redéfinir les règles, il faut d’abord les maîtriser. C’est pour cette raison qu’il nous propose d’étudier huit types de titres différents, qui ont tous fait leurs preuves dans le temps et ont aidé à vendre pour des milliards de produits et services.

1-   Les titres directs, qui présentent la proposition de vente sans jeux de mots ou sens cachés. « Chemisiers 100% soie, -30% »

2-   Les titres indirects, qui excitent notre curiosité ou posent une question qui sera répondu dans le corps de la publicité.

3-   Les titres de nouveautés, qui servent à annoncer des produits nouveaux ou des nouvelles caractéristiques pour un produit existant. « Nouvelle 206, plus rapide, plus confortable ».

4-   Les titres « comment ?» : le mot « comment » est incroyablement utile dans le monde de l’édition ou de la publicité. Il y a actuellement 7 000 titres de livres en impression qui commencent par « comment ». « How to Win Friends and Influence People ».

5-   Les titres de question, qui se concentrent sur les besoins et l’intérêt du lecteur, et non pas sur le produit vendu. « Fermez-vous la porte de la salle de bains même quand vous êtes seul chez vous ? » (Psychology Magazine).

6-   Les titres de commande, qui génèrent des ventes en disant à nos prospects ce qu’il faut faire. « Mettez un tigre dans votre réservoir. » (Esso)

7-   Les titres « reason why ». Sept raisons pourquoi vous devriez entrer à HEC ».

8-   Les titres témoignages, généralement formulés comme si c’était un utilisateur forcené du produit qui expliquait pourquoi nous devons suivre son choix.

Quand les prospects voient notre publicité, ils prennent une décision rapide, normalement en quelques secondes, de la lire ou de tourner la page. Cette décision est basée largement sur le titre. Étant donné le nombre de publicités auxquelles nous sommes exposées, comment est-il possible de convaincre un prospect très occupé, en seulement quelques mots, que notre publicité vaut la peine ?

Robert Bly développe la formule des quatre « U », qui tiennent pour Urgent, Unique, Ultra-spécifique et Utile.

Urgent : L’urgence donne à notre lecteur une raison pour agir maintenant au lieu de plus tard. Il est possible de créer un sentiment d’urgence en incluant un élément de temps dans notre titre. « Gagnez 100 000€ en travaillant depuis chez vous cette année » a beaucoup plus de force que « Gagnez 100 000€ en travaillant depuis chez vous ». Les offres limitées dans le temps sont également un bon moyen pour créer un sentiment d’urgence.

Unique : Un titre unique est un titre qui dit soit quelque chose de nouveau, soit qui dit quelque chose que le lecteur sait déjà mais d’une manière nouvelle. « Pourquoi les Japonaises ont une belle peau » est plus efficace que de simplement titrer « Économisez 10% sur les Kits de Bain Japonais ».

Ultra-spécifique : les titres ultra-spécifiques engagent fortement le lecteur à lire la suite dans le corps de la publicité. « Ce qu’il ne faut jamais manger dans un avion ».

Utile : le titre utile va apporter un bénéfice au lecteur. « Une invitation à skier moins cher ».

Robert Bly conseille de noter sur chacun de ces quatre aspects quand nous écrivons un titre. Il sera très rare d’être bon sur les quatre « u », néanmoins il faudra réécrire son titre tant que nous n’aurons pas un bon score sur trois aspects minimum.

Les titres sont tellement importants pour Robert Bly qu’il continue son chapitre en donnant encore plus de conseils pour évaluer nos titres :

–       Est-ce que le titre promet un bénéfice ou une récompense pour lire la publicité en entier ?

–       Est-ce que le titre est clair et direct ? Va-t-il au sujet directement et rapidement ?

–       Est-ce que le titre est aussi spécifique qu’il pourrait l’être ?

–       Est-ce que le titre attire notre attention avec une nouvelle façon de présenter les choses ?

–       Est-ce que le titre est en relation logique avec le corps de la publicité ? (pour ainsi éviter les titres sensationnels qui déçoivent le lecteur une fois qu’il commence à lire le corps)

–       Est-ce que le titre et le visuel travaillent se complètent ?

–       Est-ce que le titre s’adresse à un public précis ?

–       Est-ce que le nom de la marque est mentionné dans le titre ?

–       Eviter les titres aveugles : ceux qui ne veulent rien dire sans avoir lu le corps de la publicité

–       Eviter les jeux de mots. Ils rendent la publicité amusante, mais ne font pas vendre.

–       Eviter les négations.

Il n’y a pas de bonne méthode pour écrire des titres. Certains rédacteurs publicitaires vont écrire des dizaines de titres avant d’en sélectionner un et d’écrire le corps de la publicité. D’autres vont d’abord écrire le corps, puis extraire les informations pour écrire un titre. Robert Bly conseille néanmoins, quel que soit notre technique, d’essayer avant toute chose de répondre à ces trois questions :

–       Qui est mon client ?

–       Quelles sont les caractéristiques importantes de mon produit ?

–       Pourquoi le client va-t-il acheter mon produit (quelle est la caractéristique la plus importante pour lui) ?

Si nous n’arrivons pas à écrire le titre, écrivons d’abord le corps de la publicité. Le titre ne doit pas nous bloquer, même s’il est très important.

En conclusion sur les titres, il faut bien noter que le titre est la partie de la publicité qui va attirer l’attention. Et attirer l’attention est la première étape pour persuader notre lecteur d’acheter notre produit. Ce n’est pas pour autant qu’il faut mettre l’accent sur les jeux de mots et les tournures intelligentes, à moins que cette intelligence améliore le message de vente et le rend plus mémorable. Il est facile d’oublier que le véritable objectif d’une publicité est de communiquer des idées et de l’information au sujet d’un produit. Trop de publicités sont sélectionnées pour leur capacité à divertir, mais c’est une perte d’argent.

 

Chapitre 3 : Écrire pour communiquer

 

Les publicités sont plus efficaces quand elles sont faciles à comprendre. En d’autres mots, nous vendons plus quand nous écrivons de manière claire.

Robert Bly donne onze conseils pour écrire de manière claire.

1-   Le lecteur d’abord !

Il faut écrire à des gens. Si nous n’arrivons pas à visualiser nos prospects, il faut pouvoir s’imaginer une personne que nous connaissons bien qui pourrait rentrer dans la catégorie de nos prospects. Penser au lecteur,  c’est se demander si le lecteur est capable de comprendre ce que nous avons écrit. Est-ce qu’il connaît la terminologie spécifique que nous avons utilisée ? Est-ce que mon écrit lui apporte quelque chose de nouveau ou d’utile ? Si nous étions le lecteur, est-ce que cet écrit arriverait à nous persuader d’acheter ce produit ?

Une technique pour nous assurer d’écrire au lecteur en particulier dans le corps de notre texte est de suivre la « you-orientation », c’est-à-dire tout simplement s’adresser au lecteur par le pronom « vous ».

2-   Organiser nos arguments avec attention

Quand nous écrivons notre texte, il est important d’organiser et de hiérarchiser nos arguments de vente avec un argument de vente majeur et d’autres plus secondaires. Le titre doit être une introduction à l’argument primaire, et le reste du corps de notre publicité déploie une succession d’arguments secondaires pour renforcer notre démonstration.

Dans une présentation orale, il est important de faire une introduction qui présent les points qui vont être détaillés, ainsi qu’une conclusion qui récapitulent tous ces points. On ne dit jamais assez à notre public ce que nous voulons lui faire passer.

3-   Casser l’écrit en plusieurs sections courtes

D’abord parce que plusieurs paragraphes courts sont plus simples à lire qu’un seul paragraphe très long. Il peut être également utile d’utiliser une numérotation des paragraphes si cela a un sens de hiérarchiser pour notre argumentation. S’il n’y a pas d’ordre particulier d’importance parmi nos arguments, l’utilisation de signes comme les puces, les astérisques ou les tirets apporte du confort au lecteur. Enfin, s’il y a vraiment beaucoup de texte en-dessous de chaque point, rien n’empêche d’utiliser des sous-titres, comme ce résumé.

4-   Utiliser des phrases courtes

Les phrases longues fatiguent et ajoutent à la confusion du lecteur. En moyenne, une bonne phrase « business » doit comporter entre 14 et 16 mots. De 20 à 25 c’est passable, et au-dessus de 40 juste illisible.

Un bon rédacteur publicitaire va également faire varier ses longueurs de phrases pour apporter une dynamique à son écrit.

5-   Utiliser des mots simples

Les gens utilisent souvent des mots compliqués pour impressionner, mais c’est rarement le cas : ils ne font juste que perdre le lecteur. Dans la rédaction publicitaire, le but n’est pas d’être pompeux ou d’impressionner les gens, mais bien de communiquer avec eux. Ce n’est pas une question d’ego mais de bon sens. Il ne faut pas penser qu’écrire simplement va diminuer la qualité de notre copie. Après tout, la phrase la plus connue de Shakespeare est « Être ou ne pas être ».

6-   Éviter le jargon technique

Le jargon est utile pour communiquer à des experts, pas à des gens « normaux ». Le jargon peut obscurcir le message de vente. Bien sûr le jargon est un raccourci d’écriture, mais ce raccourci risque de perdre les lecteurs.

Robert Bly a une règle : ne pas utiliser de termes techniques à moins que 95% des lecteurs vont le comprendre.

7-   Être concis

Il faut pouvoir éviter les redondances, les phrases sans fin, les phrases compliquées, la voix passive et les mauvaises habitudes de style qui prennent de la place mais n’amènent rien en termes de sens ou de clarté.

8-   Être spécifique

La publicité nous persuade en nous donnant des informations spécifiques au sujet du produit mis en avant. Plus nous incluons des faits dans notre rédaction publicitaire, mieux c’est. Les auteurs Strunk et White dans leur grand classique « The Elements of Style » sur l’art d’écrire expliquent que les plus grands auteurs sont les plus grands justement parce qu’ils sont capables de rapporter efficacement les faits qui comptent. En étant spécifiques et concrets, ils maintiennent l’intérêt du lecteur.

9-   Aller directement au sujet

Si le titre est la partie la plus importante d’une publicité, alors le premier paragraphe est certainement la seconde partie la plus importante. C’est une erreur que font beaucoup de rédacteurs publicitaires débutants. Ils passent les premiers paragraphes à s’échauffer avant d’arriver au « pitch ». Au moment où ils commencent à parler du produit, la plupart des lecteurs ont déjà fui.

Il faut commencer à vendre dès la première ligne de notre rédaction.

10-   Écrire d’une façon amicale et conversationnelle

Les gens préfèrent lire des textes simples, clairs et compréhensibles. Et la façon d’écrire la plus simple, la plus claire est d’écrire de la façon dont nous parlons.

Ce ton conversationnel est spécialement important en publicité, où la page imprimée ou déployée sur le web est un remplaçant économique pour un vendeur.

La façon la plus simple de savoir si nous écrivons d’une façon conversationnelle est de relire notre écrit et de se demander si jamais nous dirions effectivement cela à l’oral à un prospect. Robert Bly, s’il devait choisir, préfère écrire naturellement qu’être grammaticalement correct.

11-   Éviter le langage sexiste

C’est un sujet important car il faut s’adresser à tous les lecteurs possibles. L’utilisation du pluriel permet de masquer les références au genre des personnes auxquelles on s’adresse. Plutôt que d’utiliser les formes « il ou elle », qui peuvent être encombrantes, Robert Bly propose d’alterner les pronoms.

 

Il existe d’autres techniques stylistiques pour renforcer notre écriture. Parmi celles-ci, le fait d’utiliser des phrases en fragment (« Gemey, le seul eyeliner dont tout le monde a besoin. Le seul »), de commencer ses phrases par des conjonctions (les mots « et, mais, car »), de constituer des paragraphes d’une seule phrase, d’utiliser des techniques graphiques pour mettre l’emphase sur certains mots ou phrases (lettres capitales, soulignement, paragraphes indentés, texte en gras, en italique…), d’utiliser les listes à puces en prenant garde à ne pas mettre trop d’informations mais en étant très spécifique.

La checklist du rédacteur publicitaire consiste en une série de questions qu’il faut se poser avant de soumettre notre copie : est-ce que le corps du texte remplit la promesse du titre ? est-ce que le texte est intéressant ? facile à lire ? facile à croire ? persuasif ? spécifique ? concis ? pertinent ? est-ce qu’il a un bon « flow » ? est-ce qu’il est un appel à l’action pour le prospect ?

 

Chapitre 4 : Écrire pour vendre

 

L’objectif de la publicité est de vendre. Point final. Mais ce défi est déjà très difficile à surmonter, car il faut convaincre le lecteur d’acheter notre produit.

La première étape pour écrire des publicités qui vendent est d’écrire au sujet des bénéfices et pas des caractéristiques du produit.

Une caractéristique est un fait descriptif au sujet d’un produit ou d’un service, c’est ce qu’est ou a le produit. Un bénéfice est ce que le produit fait, ce que l’utilisateur du produit ou service gagne en conséquence de cette caractéristique.

Les vendeurs ont besoin de savoir comment traduire les caractéristiques en bénéfices pour les présenter dans un langage centré sur le client. En écrivant une publicité ou plus largement un texte fait pour vendre, il faut parcourir sa liste de caractéristiques et se demander ce que cela apporte au client. Comment cette caractéristique rend le produit plus attirant, plus utile, plus abordable ?

Ensuite, à partir de cette liste de bénéfices, il faut choisir quel argument de vente est le plus important, celui qui figurera dans notre titre. Nous devons également décider quels arguments nous allons inclure ou laisser de côté. Enfin, il faut hiérarchiser les arguments retenus dans un ordre logique.

Les rédacteurs publicitaires ont créé des formules pour écrire des publicités structurées. La plus connue est AIDA, qui tient pour Attention, Intérêt, Désir et Action. Selon cette formule, le texte de notre publicité doit d’abord attirer l’attention du lecteur, puis créer un intérêt dans le produit, puis transformer cet intérêt en un désir fort de posséder le produit, pour finalement demander au lecteur d’acheter le produit ou de passer à l’action qui va mener à une vente.

Une seconde formule bien connue est ACCA : Awareness, Comprehension, Conviction, Action. Selon cette formule, les consommateurs doivent d’abord être au courant que le produit existe, puis ils doivent comprendre ce qu’est le produit et ce qu’il fera pour eux. Après avoir compris, les lecteurs doivent être convaincus d’acheter le produit pour finalement passer à l’action et acheter le produit.

Une troisième formule est les 4 P : Picture, Promise, Prove, Push. Le rédacteur publicitaire crée une image de ce que le produit peut faire pour le lecteur, promet que l’image deviendra vraie si le lecteur achète le produit, prouve ce que le produit a fait pour les autres, et pousse vers une action immédiate.

Robert Bly dispose de sa propre formule développée avec le temps, qu’il appelle la séquence motivante.

1-   Obtenir l’attention

C’est le travail du titre et du visuel. Le titre doit se concentrer sur le bénéfice le plus puissant que nous pouvons offrir au lecteur.

2-   Montrer un besoin

Tous les produits, à des degrés divers, résolvent des problèmes ou répondent à un besoin. Cependant, avec la plupart des produits, le besoin répondu ne semble pas évident. La seconde étape d’écriture d’un texte qui vende est de montrer au lecteur pourquoi il a besoin de ce produit.

3-   Satisfaire le besoin et positionner le produit comme une solution au problème

Une fois que le lecteur est convaincu qu’il a un besoin, nous devons montrer rapidement que le produit peut satisfaire son besoin, répondre à ses questions, ou résoudre ses problèmes.

4-   Prouver que notre produit peut faire ce que nous avons dit qu’il pouvait faire

Ce n’est pas suffisant de dire que nous pouvons satisfaire les besoins du lecteur, il faut le prouver. Comment démontrer notre supériorité vis-à-vis de la compétition ? Comment faire en sorte que le lecteur croit en ce que nous avons dit ?

Il existe plusieurs techniques. La première est de parler des bénéfices du produit ou service. La seconde est d’utiliser des témoignages. La troisième est de comparer notre produit à la compétition. La dernière est de montrer que notre société est fiable et qu’elle sera dans le business encore pour longtemps.  Il faut parler du nombre d’employés, de la taille du réseau de distribution, des ventes annuelles, du nombre d’années dans le business, de la croissance…

5-   Demander le passage à l’action

La dernière partie de n’importe quel texte publicitaire doit forcer le passage à l’action du lecteur. Si le produit est vendu à distance, il faut demander au lecteur d’envoyer sa lettre ou de se connecter au site web. Il faut faire en sorte qu’il soit facile pour le lecteur de passer à l’action en incluant le nom de notre société, l’adresse, le numéro de téléphone et le site web dans tous les textes que nous écrivons.

Si possible, il faut donner au lecteur un incentive pour répondre immédiatement.

Au-delà de ces formules, il est possible pour le rédacteur publicitaire d’utiliser la fausse logique, un terme inventé pour représenter le fait d’aider le lecteur à venir à certaines conclusions, sans pour autant lui mentir. Les gens achètent à travers leurs émotions, puis ils rationalisent leur achat avec de la logique. Autant les aider à prendre la décision qui nous arrange. Quand McDonald’s annonce « Billions sold », c’est pour nous faire prendre le raccourci logique beaucoup de ventes = qualité.

Une large promesse est l’essence même de notre publicité. Elle doit être suffisamment puissante pour que le consommateur soit convaincu par cette promesse. Une façon de faire est de développer une USP, pour Unique Selling Proposition. L’idée est la suivante : si notre produit n’est pas meilleur ou différent des autres produits du même type, il n’y a pas de raisons pour les consommateurs de nous choisir par rapport à la concurrence. Pour être promu de manière efficace, notre produit doit avoir un USP, c’est-à-dire un bénéfice majeur que les autres produits dans sa catégorie n’ont pas.

Une USP se construit en respectant trois points :

–       Chaque publicité doit faire une proposition au consommateur : « achetez ça, et vous aurez ce bénéfice spécifique »

–       La proposition doit être unique : la compétition n’est pas capable d’offrir le même bénéfice

–       Cette proposition doit être si forte qu’elle peut intéresser le plus grand nombre de personnes possibles.

La situation la plus facile quand il s’agit de créer une USP est quand notre produit a une caractéristique unique, que la compétition n’est pas capable de proposer, et qui donne un grand bénéfice. Mais que se passe-t-il quand notre produit ne dispose pas d’une telle caractéristique ?

Le fait d’être unique peut dériver d’une marque très forte. Malheureusement, 95% des marketeurs ne peuvent pas utiliser ce point, car tout le monde ne travaille pas pour Coca-Cola, Intel ou Apple.

La solution est donc d’utiliser une caractéristique disponible à la concurrence, mais dont la concurrence n’a jamais présenté le bénéfice aux consommateurs. Cela a pour effet également de bloquer la concurrence sur cette caractéristique très précise. Exemple : « M&Ms fond dans la bouche, pas dans la main ». La concurrence ne peut plus se positionner sur cette caractéristique. Aucune marque de bonbon chocolaté va communiquer en disant « Nous aussi nous fondons dans la bouche et pas dans la main ».

L’art de la publicité est donc de faire rentrer un USP dans la tête du plus grand nombre de gens susceptibles d’acheter notre produit, au coût le plus bas.

Il y a en réalité quatre façons de faire la publicité d’un produit similaire à la concurrence.

–       Souligner un bénéfice méconnu. C’est de cette façon qu’une bière communique sur sa pureté en disant que toutes ses bouteilles sont lavées à la vapeur. Ce que le consommateur ne sait pas, c’est que toutes les marques de bières dans le monde font la même chose !

–       Dramatiser un bénéfice connu. Radio Shack avait tourné une publicité dans laquelle deux personnes, situées chacune d’un côté du Grand Canyon, discutaient avec les talkie-walkies de la marque.

–       Dramatiser le nom du produit ou l’emballage. Les Pez sont des bonbons très classiques, c’est leur emballage qui les rend si uniques.

–       Construire une personnalité à long-terme pour la marque. Marlboro est ainsi devenue une marque de « machos », à force de publicités montrant des cow-boys dans un contexte de far-west.

Pour sortir de la masse, les études montrent que les grandes promesses sont plus efficaces que les promesses standard. Pour obtenir l’attention et générer de l’intérêt, il faut que notre promesse soit grande. Il y a néanmoins un problème, qui réside dans le scepticisme du consommateur. La grande promesse peut apparaître trop belle pour être vraie. Dans ce cas, il faut utiliser une promesse secondaire.

La promesse secondaire présente un bénéfice moindre du produit. La promesse secondaire doit être suffisamment raisonnable pour être crue par le consommateur, mais suffisamment intéressante pour générer l’achat du produit ou service. C’est une solution de secours. Dans une rédaction publicitaire avec une grande promesse et une promesse secondaire, la première va attirer le lecteur, et la seconde va finir de le convaincre.

Bien sûr, écrire pour vendre demande de connaître sur le bout des doigts son lecteur. Bien sûr il est impossible de proposer une publicité qui soit adaptée très spécifiquement à chaque lecteur. Mais en comprenant les besoins du marché, il est possible de tailler sur mesure notre présentation à des groupes d’acheteurs spécifiques qui sont des segments du marché total.

Quand nous écrivons un texte pour vendre, c’est une erreur de ne pas prendre en compte le lecteur. Plutôt que de prendre les caractéristiques générales de notre produit, il faut sélectionner les caractéristiques qui importent vraiment à nos lecteurs. Cela demande bien sûr un travail d’identification de notre public.

Notre travail d’écriture doit atteindre nos prospects sur trois niveaux : intellectuel, émotionnel, et personnel.

Le premier niveau est l’intellectuel. Il n’est pas aussi fort que les deux autres, car le niveau intellectuel est basé seulement sur la logique. Plus puissant, le niveau émotionnel peut être atteint en jouant sur la peur, la gourmandise, l’amour, la vanité… Mais la façon la plus efficace d’atteindre les gens est sur le niveau personnel.

Pour atteindre nos prospects sur ces trois niveaux, Robert Bly propose une formule nommée BFD, pour Beliefs, Feelings et Desires (Croyances, Sentiments, Désirs). Qu’est-ce que notre public croit ? Quel est son attitude envers notre produit et les problèmes qu’il adresse ? Comment se sent notre public ? Quel est son sentiment au sujet des problèmes majeurs dans sa vie, son travail ? Qu’est-ce que veut notre public ? Quels sont ses objectifs ? Quel changement veut-il dans sa vie que le produit peut faciliter ?

Quand on écrit un texte pour vendre, il faut donc commencer par le prospect, et pas par le produit.

Il y a au moins 22 raisons pour lesquelles les gens pourraient acheter notre produit :

–       Pour être aimé

–       Pour être apprécié

–       Pour avoir raison

–       Pour se sentir important

–       Pour gagner de l’argent

–       Pour économiser de l’argent

–       Pour économiser du temps

–       Pour rendre le travail plus facile

–       Pour se sentir en sécurité

–       Pour se sentir attrayant

–       Pour être sexy

–       Pour être confortable

–       Pour se distinguer

–       Pour être heureux

–       Pour s’amuser

–       Pour enrichir ses connaissances

–       Pour être en pleine santé

–       Pour gratifier sa curiosité

–       Pour la commodité

–       Par peur

–       Par gourmandise

–       Par culpabilité

Pour continuer ce chapitre, Robert Bly évoque le sujet de la longueur d’un texte publicitaire. Faut-il préférer un texte court ou un texte long ? La longueur n’est en réalité pas importante, c’est la quantité d’informations à inclure dans le texte pour qu’il accomplisse sa mission de vente qui va dicter la longueur du texte.

En général, la longueur dépend de trois choses : le produit, le public, et l’objectif de notre texte.

Un produit peut avoir de nombreuses caractéristiques et de bénéfices : ordinateurs, polices d’assurance… Dans ce cas, le texte va forcément être plus long. A l’inverse, des produits comme la nourriture ou les vêtements n’ont pas beaucoup de caractéristiques : le texte va être plus court.

Certaines audiences n’ont pas besoin d’avoir beaucoup d’informations pour choisir un produit. D’autres décortiquent le moindre texte pour apprendre l’intégralité des caractéristiques et des bénéfices d’un produit. Connaître son public permet donc d’adapter la longueur de son texte publicitaire.

Le troisième facteur pour déterminer la longueur de notre publicité est l’objectif même de notre texte. Si je veux que mon texte génère un lead, il n’est pas nécessaire de donner tous les détails parce que nous aurons l’occasion de donner plus d’informations si le prospect répond au lead. A l’inverse, si notre objectif direct est de vendre, alors tous les détails doivent être exposés.

D’autres facteurs vont également changer la longueur de notre texte :

–       Le prix, plus un produit est cher plus il faudra écrire pour le vendre

–       La nécessité, plus un produit est nécessaire (un réfrigérateur par exemple), moins il est possible d’écrire pour le vendre : les gens doivent l’acheter quoi qu’il arrive

–       La familiarité, plus le prospect connaît le produit, moins il est obligatoire de rentrer dans le détail.

Quoi qu’il en soit, Robert Bly assure qu’il ne faut pas avoir peur des textes longs.

Pour terminer son chapitre, l’auteur explique une dernière technique appelée le positionnement. Par exemple, « ce téléphone est la Rolls-Royce des téléphones » est un positionnement. La mention de Rolls-Royce est connotée avec l’excellence, la qualité, la valeur et le prix élevé. En comparant notre produit avec une marque très connue, nous pouvons instantanément créer une image de notre téléphone dans l’esprit du prospect.

 

Chapitre 5 : Être prêt à écrire

 

Quel est le process de préparation à l’écriture d’une publicité ? De quelle information a-t-on besoin avant de faire face à la page blanche ?

Une recherche intensive nous donne un véritable avantage. En première étape, il va donc falloir collecter tout ce qui a été publié sur le produit (catalogues, précédentes publicités, articles de presse, sites web, brochures techniques…).

En deuxième lieu, il faut se demander un certain nombre de questions au sujet du produit. Quelles sont ses caractéristiques et ses bénéfices ? Quel bénéfice est le plus important ? Qu’est-ce qui fait que le produit est différent de celui de la compétition (quelles caractéristiques sont exclusives ? lesquelles sont meilleures que la compétition ?) ? Si le produit n’est pas différent, quel attribut peut être souligné qui n’a pas encore été souligné par les concurrents ? Quelle sont les applications de notre produit ? Quels problèmes notre produit va résoudre ? Comment le produit est positionné contre les produits de la concurrence ? Comment le produit fonctionne ? Le produit est-il fiable ? Combien de temps va-t-il durer ? Le produit est-il efficace ? Est-il économique ? Combien coûte-t-il ? Est-il facile à utiliser ? Facile à maintenir ? Qui a acheté le produit et qu’en disent-ils ? Quels sont les différents modèles ? En combien de temps est-il possible de se procurer le produit ? Quel est le service et le support autour du produit ? Est-ce que le produit est garanti ?

Dans un troisième temps, il faut se poser un certain nombre de questions au sujet de notre public. Qui va acheter le produit ? Qu’est-ce que le produit fait exactement pour eux ? Pourquoi ont-ils besoin du produit ? Et pourquoi en ont-ils besoin maintenant ? Quelle est l’inquiétude principale de l’acheteur vis-à-vis du produit (prix, livraison, performance, fiabilité, service, maintenance, qualité, efficacité, disponibilité) ? Quel est le caractère de l’acheteur ? A quel type de personne le produit est-il vendu ? Qu’est-ce qui motive l’acheteur ? Combien de personnes doit-on convaincre avant de vendre le produit (par exemple, pour vendre un jouet, il faut convaincre l’enfant et les parents) ?

Dans un quatrième temps, il faut déterminer l’objectif de notre publicité. Générer des demandes d’informations ? Générer des ventes ? Répondre à des demandes d’informations ? Qualifier des prospects ? Générer du trafic en magasin ? Introduire un nouveau produit ou une amélioration d’un produit existant ? Rester en contact avec les prospects et les clients ? Transmettre des nouvelles au sujet du produit ? Construire l’image de la marque du produit ? Construire l’image de l’entreprise ? Donner des outils marketings aux forces de vente ?

Bien sûr répondre à toutes ces questions ne dispensent pas d’aller interroger les experts de l’entreprise qui vend le produit : ingénieurs, vendeurs, designers, …

La prochaine étape est d’organiser les faits que nous avons rassemblés. Pour cela, Robert Bly conseille de taper sur l’ordinateur l’ensemble de nos notes. Cela a pour effet de nous faire parcourir de nouveau nos notes, pour en être plus familiers. Le second avantage est que l’on sera capable d’imprimer ces notes pour avoir des pages propres et nettes à partir desquelles travailler notre rédaction publicitaire.

Chaque rédacteur a sa propre façon de coucher les mots sur le papier. Une méthode d’écriture est personnelle. Certains rédacteurs comment avec le titre puis écrivent le corps. D’autres vont travailler le corps de la publicité en premier lieu, pour ensuite en extraire un titre convenable. Peu importe, si ce n’est que nous sommes rarement dans le vrai avec une seule rédaction, et qu’il faut être prêt à retravailler sa rédaction cinq, six ou sept fois.

De nombreux rédacteurs publicitaires écrivent bien plus de matériel que ce qui figurera en réalité dans la publicité publiée. De la même façon, nous devons avoir collecté beaucoup plus de données au sujet du produit que ce que nous allons effectivement exporter dans notre rédaction. Cela permet d’être sélectif.

Le premier jet doit permettre de tout jeter sur le papier. Le second consiste à enlever tous les mots inutiles et à s’assurer que le « flow » de notre rédaction est bon.  Un troisième jet permet de corriger les erreurs de grammaire et d’orthographe tout en validant la précision des faits que nous validons.

Pour finir ce chapitre, Robert Bly explique que le travail d’un rédacteur publicitaire est de produire des idées qui soient profitables : en d’autres termes qui vendent le produit ou le service dont on fait la publicité. Mais d’où viennent ces idées ? Elles viennent d’une compréhension du marché, du produit et de l’objectif de la rédaction, qui est de générer des ventes. Plus précisément, Robert Bly propose un process de neuf étapes que nous pouvons suivre pour gagner de nouvelles idées pour nos publicités :

–       identifier le problème

–       rassembler des faits pertinents

–       rassembler des connaissances générales sur le sujet que nous traitons (il existe toujours des livres écrits par des professionnels, dans tous les domaines, qui permettent de saisir l’essentiel d’un sujet en 300 pages)

–       chercher les combinaisons (il faut chercher pour des synergies entre nos idées)

–       abandonner le problème pour donner du temps à notre cerveau de traiter toutes les informations

–       utiliser une checklist, par exemple celles présentes dans le livre, pour s’aider à couvrir toutes les questions sur notre produit

–       avoir un avis extérieur, car il y a toujours des idées auxquelles nous n’avons pas pensées

–       faire équipe avec des compétences qui nous complètent (par exemple, un rédacteur publicitaire peut avoir besoin de s’entourer de directeurs artistiques)

–       donner aux nouvelles idées une chance : le processus créatif fonctionnant en deux étapes, la première permet de laisser libre cours à son imagination pour générer de nouvelles idées, la seconde permet de porter à ces idées une lumière critique ; de nombreuses personnes mélangent les deux étapes et jettent des idées avant même de les avoir exposées à la réalité.

 

Chapitre 6 : Écrire des publicités « print »

 

En France, le marché de la publicité a généré en 2011 plus de 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 4 milliards pour le marketing direct « print » et 3 milliards pour les publicités presse. La brochure publicitaire n’est pas morte !

Une publicité « print » peut avoir quatre missions différentes :

–       vendre les produits directement

–       générer des leads de vente

–       construire la popularité du produit

–       construire l’image de l’entreprise

Les publicités qui essaient de vendre directement font un travail de vente complet : il n’y a pas de vendeur, pas de showroom, pas de démonstration. Pour cette raison, elles sont généralement longues car elles doivent répondre à toutes les questions de l’acheteur.

Les publicités qui s’adressent à des acheteurs business ou de l’industrie essaient de générer des leads. Elles peuvent donner peu ou beaucoup d’informations, mais jamais l’histoire en entier. Ce type de publicité force d’une certaine manière la personne intéressée à contacter un vendeur par mail ou téléphone, ce qui augmente statistiquement les ventes.

La plupart des produits peuvent être achetés dans les supermarchés ou le magasin le plus proche. Les publicités visant à construire la popularité du produit n’ont donc pas pour objectif de vendre en direct, juste de donner envie au consommateur de s’approprier le produit lors de ses prochaines courses.

Bien sûr, les publicités diffèrent également de par la nature du support dans lesquelles elles apparaissent : journal, magazine, online. Les magazines sont les supports les plus efficaces pour atteindre des segments restreints mais précis du marché, alors que les journaux sont des médias pour atteindre la masse. De plus, la qualité de l’impression magazine est supérieure, et de loin, à celle des journaux. Le publicitaire a donc plus de liberté pour créer une publicité riche dans les magazines.

Comment écrire une bonne publicité « print » ? Il y a bien sûr un certain nombre de critères très spécifiques au média sur lequel nous allons publier notre publicité. Néanmoins, un certain nombre de bonnes pratiques peuvent être suivies, peu importe le média.

1-    Le titre contient un bénéfice important pour le consommateur, ou dévoile des nouveautés, ou excite la curiosité, ou promet une récompense si la publicité est lue en entier.

2-    Le visuel, si nous utilisons un visuel, illustre le bénéfice majeur figurant dans le titre

3-    Le premier paragraphe explique en détail le titre

4-    L’agencement du texte est tel qu’il donne envie au lecteur de lire l’intégralité de la publicité

5-    Le corps du texte couvre tous les arguments de vente importants dans un ordre logique

6-    Le corps du texte donne suffisamment d’informations pour convaincre le plus grand nombre possible de prospects qualifiés de passer à la prochaine étape du processus d’achat

7-    Le corps du texte est intéressant à lire : il est impossible d’ennuyer les gens à acheter notre produit, nous ne pouvons que les intéresser à l’acheter

8-    Le corps du texte présente des faits réalistes

9-    La publicité engage à l’action.

Est-ce que notre publicité nécessite un slogan ? La forme suit d’elle-même la fonction : en d’autres mots, il faut utiliser une technique seulement si cela semble naturel. Un slogan ne doit être utilisé que si l’argument-clé de vente peut être résumé en une seule phrase. Le danger avec les slogans est d’être trop précis, ou au contraire d’être tellement vague que le slogan perd toute son efficacité.

 

Chapitre 7 : Écrire des courriers publicitaires

 

4 milliards d’euros, c’est le chiffre d’affaires en 2011 des courriers publicitaires. Leur intérêt ? Contrairement aux publicités radio, télé, ou « print » presse, c’est un type de publicité dont on connaît tout de suite sa rentabilité ou non. De plus, les courriers peuvent être adressés à des groupes très précis de prospects (à condition de détenir les listes d’adresses adéquates). Enfin, les courriers sont une aubaine pour le rédacteur publicitaire qui dispose d’une plus grande liberté et flexibilité de présentation.

Le courrier est un média personnel. Bien sûr, la grande majorité des courriers sont produits en masse et distribués dans les boîtes aux lettres de millions de gens. Néanmoins, le destinataire voit le courrier comme plus personnel qu’une publicité dans un magazine. L’astuce est de tirer avantage de ça en créant des courriers publicitaires qui reprennent les codes d’une lettre personnelle. Le ton doit donc également être personnel.

Le courrier publicitaire est généralement un média qui demande une réponse, qui demande de passer à l’action (commander) immédiatement, pas dans une semaine ou un mois. C’est pour cette raison que les courriers publicitaires incluent souvent une lettre de réponse et un bon de commande.

Le rédacteur publicitaire dispose de nombreuses options pour commencer une lettre publicitaire. Un effet de personnalisation est très important (« cher futur millionnaire » est toujours mieux que « cher monsieur »). Robert Bly note que la première phrase d’une lettre est la plus importante. Il expose quatorze façons différentes de débuter une lettre publicitaire :

1-    déclarer l’offre : quel produit est à vendre, à quel prix, les conditions de vente, la garantie

2-    mettre en valeur la littérature gratuite : les lettres qui ont pour objectif de générer des leads de vente sont généralement accompagnées d’une brochure ou d’un catalogue

3-    faire une annonce : une offre spéciale, un événement, un nouveau produit

4-    raconter une histoire : pour créer de la proximité avec le lecteur et un pont entre notre argument de ventes et ses besoins

5-    flatter le lecteur : en lui indiquant par exemple que nous avons eu son nom dans une liste, qui rassemble des gens particuliers, supérieurs à la masse

6-    écrire au lecteur comme un pair : cela permet encore de se rapprocher de notre lecteur en lui indiquant que nous sommes comme lui et que nous connaissons les mêmes problèmes que lui

7-    écrire au lecteur un message personnel du dirigeant de l’entreprise : les clients aiment discuter avec le dirigeant du business plutôt qu’avec un vendeur

8-    utiliser une citation provocante : soit une statistique incroyable, soit une phrase outrageante

9-    poser une question

10-  rendre le sujet personnel

11-   souligner un bénéfice du produit

12-   utiliser l’intérêt pour les autres : les gens adorent lire au sujet d’autres personnes, de leurs peurs, de leurs problèmes

13-   partager des informations censées être confidentielles : le lecteur va donc se sentir important

14-   annoncer un gain : « vous avez gagné… »

Robert Bly va même jusqu’à traiter le sujet de l’enveloppe. Selon lui, il est préférable d’utiliser des enveloppes sans indication (hormis le nom et l’adresse du destinataire) pour faire croire que le contenu est une lettre personnelle. Cette recommandation a une exception : si nous sommes capables d’annoncer quelque chose de tellement énorme sur l’enveloppe qu’on considère que le lecteur va forcément l’ouvrir.

 

Chapitre 8 : Écrire des brochures commerciales

 

Aujourd’hui, peu de business opèrent sans disposer d’une littérature commerciale, généralement sous forme de brochure, à donner à ses prospects ou ses clients.

La raison d’être des brochures est dans un premier temps que toutes les entreprises en ont. Les gens attendent d’une société sérieuse qu’elle dispose également d’un certain nombre de brochures. Dans un second temps, la brochure permet de gagner du temps. Cela prendrait trop de temps de répondre individuellement à tous nos prospects. La solution est donc de collecter l’intégralité des informations de base au sujet de notre entreprise ou de nos produits pour les intégrer à une brochure.

Même dans un monde où de moins en moins de papiers sont imprimés, et de plus en plus d’informations sont consultées sur le web, la brochure a encore une raison d’être car il est tout de même plus agréable de disposer d’un papier physique à lire que de fouiller le web à la recherche des bonnes informations.

Robert Bly donne 11 conseils pour écrire de meilleures brochures commerciales.

1-    Savoir bien placer la brochure dans notre process de vente

Pour la plupart des produits et services, la brochure vient se placer entre le contact initial et la vente finale. Mais où ? Est-ce que la brochure est écrite pour l’acheteur non-informé qui a montré un premier intérêt pour le produit ? Ou est-ce que la brochure a été écrite pour assurer notre crédibilité et répondre aux questions à mesure qu’on s’approche de l’accord de vente ?

2-    Savoir si la brochure seule est suffisante ou si elle doit être renforcée par de la documentation supplémentaire ?

3-    Connaître le public visé

Comment puis-je utiliser la brochure pour convaincre le lecteur d’acheter le produit ?

4-    Placer un fort message de vente sur la couverture

La première chose que les lecteurs voient quand ils saisissent la brochure est sa couverture. Si elle promet un bénéfice énorme ou une récompense, le lecteur va l’ouvrir.

5-    Donner des informations complètes

Il faut savoir donner suffisamment d’informations pour emmener le prospect vers la prochaine étape du process d’achat. Il ne faut pas avoir peur de faire une brochure longue, en incluant toutes les informations nécessaires : les prix, les spécifications du produit, les informations de commande, la garantie…

6-    Organiser ses arguments de vente

La brochure, comme un roman, doit avoir une structure logique. Une bonne brochure raconte une histoire, l’histoire du produit, avec un début, un milieu et une fin. Il y a de nombreuses façons d’organiser une brochure : ordre alphabétique, chronologique, par taille de produits, par importance de bénéfice client, par prix…

7-    Diviser la brochure en sections courtes et faciles à lire

Séparer notre texte en de nombreuses sections et sous-sections est important. Même si le lecteur ne fait que parcourir rapidement le document, il sera capable de lire facilement les titres et sous-titres. Des sections courtes sont également plus faciles à lire. Enfin, des sections courtes rendent également la brochure plus facile à écrire.

8-    Utiliser des visuels forts

Les photos dans les brochures ne doivent pas servir de décoration. Elles sont placées pour aider à vendre le produit en montrant à quoi il ressemble, comment il fonctionne, et ce qu’il peut faire pour le lecteur.

9-    Trouver la prochaine étape dans le process d’achat – et demander au lecteur d’y passer

La brochure aide le lecteur à avancer dans le process d’achat. Typiquement, cette invitation à acheter, ou à en savoir plus,  est en fin de brochure.

10-   Ne pas oublier les fondamentaux

A savoir, les numéros de téléphone, les logos, les adresses, les heures d’ouverture, les garanties, l’adresse web…

11-Donner envie au lecteur de garder la brochure

Trois choses peuvent se passer quand le lecteur prend une de nos brochures : y répondre en demandant plus d’informations ou en commandant, la garder pour référence future, et la jeter. Nous voulons que ce soit les deux premiers choix qui arrivent. Donner des informations plus générales, qui sortent du cadre du produit ou du service que l’on vend, est un bon moyen d’encourager le lecteur à garder notre brochure. Par exemple, la brochure d’un hôtel pourra afficher la carte de la région.

Comment organiser le texte de notre brochure ? En simplifiant, il y a trois types de brochures :

–       les brochures au sujet d’un produit

–       les brochures au sujet d’un service

–       les brochures au sujet d’une entreprise (brochures corporate)

 

Pour une brochure produit, dans l’ordre :

1-    une courte introduction qui présente le produit et pourquoi le lecteur devrait la lire

2-    les bénéfices

3-    les caractéristiques

4-    comment le produit fonctionne

5-    le profil des utilisateurs du produit

6-    les applications

7-    la disponibilité (liste de modèles, tailles, options, accessoires)

8-    le prix

9-    les spécifications techniques

10-  les questions et réponses fréquemment posées

11-   la description de la société

12-   les informations de support (livraison, installation, formation, maintenance, garantie…)

13-   la prochaine étape à suivre pour acheter le produit

 

Pour une brochure service, dans l’ordre :

1-    une courte introduction qui présente les services offerts, les types de comptes gérés, et pourquoi le lecteur devrait lire la brochure

2-    les services offerts

3-    les bénéfices

4-    la méthodologie de l’entreprise

5-    la liste des clients de l’entreprise

6-    les témoignages de clients de l’entreprise

7-    les prix et les termes de vente

8-    les CV des personnes clés de l’entreprise, ou du moins un bref descriptif de leurs compétences

9-    La prochaine étape

 

Pour une brochure corporate :

1-     le ou les secteurs dans lesquels l’entreprise est impliquée

2-    la structure du groupe ou de l’entreprise

3-    la philosophie de l’entreprise

4-    l’histoire de l’entreprise

5-    les différentes implantations

6-    la couverture géographique

7-    les marchés majeurs

8-    le système de distribution

9-    le montant des ventes

10-  le classement de l’entreprise sur son marché

11-   la composition de son actionnariat

12-   l’historique de dividendes

13-   le nombre d’employés

14-   le nom de certains employés connus

15-   les inventions de l’entreprise

16-   les réalisations majeures de l’entreprise

17-   la recherche et développement

18-   les contrôles qualité

19-   les relations avec la communauté environnement, organismes de charité, mécénat)

20-   les récompenses

21-   les objectifs pour le futur

 

Chapitre 9 – Écrire un discours

 

Le conférencier moyen parle à un rythme de 100 mots par minutes, soit 2 000 mots en 20 minutes (entre 6 et 8 pages de texte). Robert Bly explique que 20 minutes est sans doute la meilleure longueur pour un discours. Moins est difficile si l’on souhaite aborder un sujet sérieux. Plus peut être ennuyant. Aucun discours, peu importe son importance, ne devrait dépasser une heure.

Chaque discours doit avoir un objectif clair. La plupart des discours sont donnés pour divertir, pour apprendre, pour persuader ou pour inspirer. Les discours sont efficaces pour aborder des idées, des opinions et des émotions. Ils sont moins efficaces qu’un document imprimé pour transmettre de nombreux faits.

Robert Bly donne un ensemble de dix conseils pour écrire un discours :

1-    si nous écrivons le discours pour une autre personne, trouver exactement ce qu’elle veut dire

2-    connaître le public

3-    écrire une ouverture excellente : la première phrase d’un discours est comme le titre d’une publicité ou le premier paragraphe d’une lettre marketing

4-    ne pas oublier l’humour

5-    ne pas essayer de tout dire

6-    écrire dans un ton conversationnel

7-    rester simple : un discours n’est pas le medium approprié pour délivrer des idées complexes et des théories sophistiquées, d’abord parce qu’il est limité dans le nombre d’informations qu’il peut contenir, puis parce que l’auditeur est incapable de revenir en arrière pour reprendre un point qu’il n’a pas compris

8-    savoir se passer de visuels ou d’une présentation Powerpoint, ou en tout cas éviter de présenter par écrit ce que nous allons dire

9-    distribuer un résumé du discours à la fin de celui-ci

10-  trouver un titre qui attire l’attention pour le discours

 

Chapitre 10 – Écrire une présentation Powerpoint

 

Il y a cinq raisons pour lesquelles le fait d’utiliser Powerpoint comme outil presque obligatoire de transmission de l’information en entreprise est mauvais.

D’abord, dicter un format et un logiciel détourne l’attention du vrai problème aujourd’hui, à savoir le contenu, le message, le public, plutôt que la technologie. C’est comme dire à un écrivain : « Peu importe ton style, tant que c’est écrit avec Word 2010… ».

Deuxièmement, cela encourage la conformité qui peut éventuellement effacer les présentateurs et leur travail de son individualité. Au bout d’un moment, toutes les présentations PowerPoint se ressemblent.

Puis c’est ennuyant ! Tellement de mauvaises présentations ont été données qu’utiliser Powerpoint est comme envoyer à notre public le message qu’il va s’ennuyer.

Quatrièmement, Powerpoint peut nuire à l’efficacité du présentateur. Quand le présentateur est concentré sur sa souris, son écran et son clavier, il n’est pas concentré sur son public, ce qui est la clé pour une présentation réussie.

Enfin, cela enferme le présentateur dans un enchaînement préparé de slides, réduisant ainsi la spontanéité et la capacité à ajuster le contenu de la présentation aux réactions du public.

 

Robert Bly conseille de ne jamais forcer quelqu’un à utiliser Powerpoint pour une présentation. Le piège de l’uniformité est à éviter. Enfin, imprimer ses slides pour les distribuer à la fin de la présentation est une erreur grave. Si le monde pouvait communiquer plus efficacement avec des images, des graphiques et des tableaux, les phrases n’auraient jamais été inventées.

Il faut utiliser des visuels de qualité, pas des logos clipart démodés. L’utilisation de graphiques doit être prévue uniquement quand le graphique est un support réel de notre argumentaire.

Limiter les phrases et les remplacer par des mots-clés est également intéressant pour mettre en valeur ces quelques mots qui ont de l’importance.

Dans les chapitres suivants, Robert Bly décrit comment écrire sur le web, de la newsletter aux parties institutionnelles du site web d’une entreprise. J’ai délibérément choisi de ne pas couvrir ces chapitres dans ce résumé.

 

Mon avis sur le livre :

 

Le livre peut sembler trop exhaustif de prime abord. Qui, dans son travail, va devoir écrire un discours, une présentation Powerpoint, une brochure commerciale ou une lettre marketing, à part certains responsables haut niveau de la communication et du marketing de grosses entreprises ?

Au sein de mon entreprise, il y a néanmoins une personne qui donne son avis sur toutes les présentations marketing, toutes les brochures, toutes les newsletters, toutes les propositions commerciales, c’est notre P-DG. En tant que PME, l’entreprise n’a pas de directeur de la communication : c’est le P-DG qui est garant de la communication de l’entreprise.

Si un jour je me lance dans un busines, je considère utile de savoir bien expliquer les produits et services que l’on propose, pour les décliner sur tous les supports. En ce sens, ce livre remplit parfaitement sa mission. C’est aussi le rôle du Personal MBA que d’acquérir les connaissances de base dans tous les secteurs de l’entreprise.

Il possède pourtant quelques points faibles, comme une propension à se répéter ou une longueur trop importante sur certains sujets.

Cela reste une lecture de qualité avec un sujet qui oscille entre l’écriture, le marketing, et la communication.